ابعاد و متغیرهای اصلی بازاریابی رابطه مند

اندوبیسی و واه[1](2005) ابعاد و متغیرهای اصلی بازاریابی رابطه مند را در چهار دسته ارائه نمودند: اعتماد[2]، تعهد[3]، ارتباطات[4] و مدیریت تعارض[5].

 

2-1-3-1) اعتماد

اولین بنیان بازاریابی رابطه مند اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت[6] موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به: راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است(Morgan and Hunt,1994:20).  سین و همکاران[7](2002) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد(Sin et al,2002:659).

 

2-1-3-2) تعهد

دومین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند، تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند(Morgan and Hunt,1994:23). تعهد به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف شده است.  هنگامی که طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند(Vasudevan,2006:345).

 

2-1-3-3) ارتباطات

سومین متغیّر بازارایابی رابطه مند ارتباطات است که به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحّت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد. ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد. به اعتقاد آندرسون و ویتز[8](1989) ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف های رابطه ی ممکن در سطوح پایین رخ می دهد؛ زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف ها ممکن است زمان و انگیزه ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند(Anderson and Weitz,1989:319).

 

2-1-3-4) مدیریت تعارض

چهارمین بنیان در نظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند مدیریت تعارض است. تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می باشد. اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آن که به مشکلی بیانجامد. آندرسون و ویتز(1989) معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یک دیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود(Anderson and Weitz,1989:319).

[1] Ndubisi and Wah

[2] Trust

[3] Commitment

[4] Communication

[5] Conflict Management

[6] Morgan and Hunt

[7] Sin et al

[8] Anderson and Weitz

Written by