ه انگیزش، عملکرد یا پیامدها . توجه داشته باشید عملکرد به عنوان تابعی مشترک بین کوشش محیط و توانایی در نظر گرفته شده است .در تئوری انتظار بر حلقه های اتصال بین اجزا که به عنوان انتظارات و ارزشها تعریف شده اند تاکید می شود انتظار تحقق عملکرد از طریق کوشش احتمالیست که فرد برای تحقق عملکرد از طریق کوشش قائل است و از بین اعداد ۰ که عدم احتمال و عدد ۱ بیشترین احتمال است در متغیراست بر اساس چارچوب تئوری انتظار قبل از اینکه در رفتار شخص انگیزه ایجاد کند وجود سه شرط ضروریست : نخست انتظار عملکرد به وسیله ی کوشش باید بیشتر از صفر باشد به عبارت دیگر فرد باید انتظار داشته باشد که اگر کوشش خود افزایش دهد بر عملکردش افزوده خواهد شد ، دوم انتظار نتایج به وسیله عملکرد نیز بیشتر از عدد صفر باشد یعنی فرد بتواند احساس کند عملکردش می تواند به واقع به نتایج با ارزش تبدیل شود ، سوم جمع جبری ظرفیت های نتایج بالقوه مرتبط با شخص باید با او در ارتباط باشد ممکن است چند ظرفیت منفی نیز وجود داشته باشد در نهایت باید ظرفیت های مثبتش بیشتر باشد .(باب هیز ،۱۳۸۱)
۱-۶-۳- ادراکات(تجارب واقعی)
قضاوت مشتری راجع به خدمت دریافت شده یا تجربهشده است. ادراک عبارت است از تجربه حسی ما از دنیای پیرامون‌مان و مستلزم بازشناسی و شناخت محرک‌های محیطی و نیز اقدامات واکنشی به این محرک‌هاست. ما از طریق فرایند ادراکی، درباره عناصر محیطی که برای بقای ما جنبه حیاتی دارند اطلاعات به دست می‌آوریم. ادراک نه تنها تشکیل دهنده تجربه ما از دنیای پیرامونمان است بلکه به ما اجازه می‌دهد که درون محیطمان به فعالیت و عمل بپردازیم. (آقا یوسفی ،۱۳۸۶ :۲۴۵)
فرایند ادراکی فرایند ادراکی دنباله‌ای از مراحل است که از محیط شروع می‌شود و به درک ما از یک محرک و اقدام واکنشی نسبت به آن محرک می‌انجامد. محرک محیطی : دنیا پر است از محرک‌هایی که از طریق حواس مختلف می‌توانند توجه ما را جلب کنند. محرک محیطی هر چیزی در محیط ماست که قابلیت درک شدن داشته باشد. محرک مورد توجه محرک مورد توجه، شیء بخصوصی در محیط است که توجه ما بر روی آن متمرکز شده است. (همان،۲۴۶)
ادراک در مرحله بعد از فرایند ادراک، ما شیء محرک در محیط را به طور واقعی درک می‌کنیم. در این مرحله است که ما به طور هشیارانه از آن محرک آگاهی می‌یابیم.
بازشناسی و شناخت ادراک فقط مستلزم آگاهی هشیارانه از محر‌ک‌ها نیست. علاوه بر آن مغز ما باید آنچه حس کرده‌ایم را رده‌بندی و تفسیر کند. مرحله بعد عبارت است از تفسیر و معنابخشیدن به یک شیء که به آن بازشناسی یا شناخت گفته می‌شود.
اقدام مرحله نهایی در فرایند ادراکی مستلزم نوعی اقدام و عمل در واکنش به محرک محیطی است. این اقدام می‌تواند صورت‌های گوناگونی داشته باشد، مثلاً برگرداندن سر برای نگاه نزدیک‌تر و یا چرخیدن و نگاه کردن به یک چیز دیگر. (همان ،۲۴۶)
۱-۶-۴- شکافکیفیت
عبارت است از کسر نمره انتظارات از نمره ادراکات (شکافکیفیت=نمره ادراکات-نمره انتظارات). در صورتی که نمره منفی باشد به معنی شکاف منفی کیفیت و در صورتی که نمره مثبت باشد به معنی شکاف مثبت کیفیت و در صورتی که صفر باشد به معنی عدم وجود شکاف کیفیت (فرزاد زیویار،۱۳۹۱)
۱-۶-۵- کیفیتخدمات
کیفیت خدمات عبارت است از، درک مشتری از موفقیت یا عدمموفقیت در مواجهه با انتظارات اندازهای است از چگونگی” مناسب بودن سطح خدمت دریافتی مطابق با انتظارات مشتری بر اساس یک سازگاری” (وبستر۱۹،۱۹۹۱).
تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند، به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می باشد. کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آنها عنوان می کنند که کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی است برای رشد واحدها. بعلاوه بازل وگال۲۰ اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری، سازمان بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست۲۱ و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایت مندی و درنتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. واقعیت این است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد: از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … (انواری و همکاران ،۱۳۸۴)
۱-۶-۶- ملموسات :
استقرار فیزیکی فراهم کنندگان خدمات، تجهیزات، مردم و مواد ارتباطی چگونه هستند؟ از آنجایی که هیچ عنصر فیزیکی وجود ندارد تا در خدمات ارزیابی شود، مشتریان موقعی که ارزیابی هایشان را انجام می دهند اغلب به شواهد ملموس، که آن را در بر می گیرد اعتماد می کنند. این بعد با سوالات شماره ۱ ، ۲ ، ۳ و ۴ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶-۷- قابلیت اطمینان:
آیا موسسه در فراهم کردن خدمات معتبر است؟ آیا
همانطور که قول داده آنرا فراهم می کند؟ قابلیت اطمینان توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق است به عبارتی دیگر، هماهنگی و قطعیت موسسه را بر حسب عملکرد منعکس میکند. قابلیت اطمینان مهمترین بعد برای مصرف کننده خدمات است. این بعد با سوالات شماره ۵ ، ۶ ، ۷ و ۸ مقیاس سروکوال سنجیده می شود.
۱-۶-۸- پاسخگویی:
آیا کارکنان دانشگاه از فراهم کردن فوری خدمات توانا وکمک کننده/مفید هستند؟ پاسخگویی یعنی میل به کمک کردن به مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری. این بعد با سوالات شماره ۹ ، ۱۰ ، ۱۱ و ۱۲ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶- ۹- تضمین/امنیت:
آیا کارکنان با اطلاع، آموزش دیده، باصلاحیت و قابل اطمینان هستند؟ این بعد، شایستگی، تواضع و دقت موسسه را در بر می گیرد و با سوالات شماره ۱۳ ، ۱۴ ، ۱۵ ، ۱۶ و ۱۷ مقیاس سروکوال سنجیده شد.
۱-۶-۱۰- همدلی:
آیا موسسه خدمات را با دقت و توجه شخصی فراهم می کند؟ این بعد با سوالات شماره ۱۸ ، ۱۹ ، ۲۰ ، ۲۱ و ۲۲ مقیاس سروکوال سنجیده شد. (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸)
۱-۶-۱۱- خدمت
فرآیندی است که در تعاملات بین مشتریان و کارکنان، منابع فیزیکی، کالاها و یا سیستم‌های ارائه‌کننده خدمت، روی می‌دهد تا راه‌حلی برای مسائل مشتریان باشد. .( حسن ابوالقاسم گرجی وهمکاران ،۱۳۹۰)
۱-۶-۱۲- شکاف کیفیت
همانطور که می دانیم کیفیت هر چیزی بخشی از سرشت است و طبیعتاً جزئی از آن محسوب می شود،به همین دلیل می توان گفت که توصیف دقیقی از واژه ی کیفیت دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت ۲۰۰۰ ، به کلیه ی ویژگی هایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق میگردد. پس هر محصولی که دارای ویژگی های تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد،محصولی با کیفیت است. همچنین پاراسورامان وهمکاران و زیتامل و همکاران ذکر کرده اند که استراتژی کلیدی برای موفقیت و بقاء هر مؤسسه تجاری، ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان است. کیفیت خدمت درارتباط با مطمئن ساختن هر دو دسته مشتریان داخلی وخارجی برای فهم خواسته آنها می باشد. رضایت مشتری، احساس یا نگرش وی در برابر تولید یا خدمتی خاص پس از استفاده از آن است. اغلب رضایت وکیفیت خدمت، به عنوان تابعی از ادراکات و انتظارات مشتریان بحث شده است. رضایت مشتری با مشخص کردن ادراکات مشتری از کیفیت، انتظارات و ترجیحات او تعیین شده است. شکل کیفیت خدمات، بیشتر در سازمان هایی به وجود می آید که بر شناخت و برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان تمرکز نمی کنند. باید سازمان خدماتی، خود را جای مشتریانش بگذارد و سیاست های خودش را براساس دیدگاه آنان بنا نهد. عدم ارتباط مستقیم با مشتری، درنهایت سبب می شود عملکرد خدمت نتواند پاسخگوی انتظارات مشتریان باشد و در نتیجه میان مشتریان در زمینه ارائه ی کیفیت خدمات اختلاف نظر ایجاد می شود.همچنین با توجه به اینکه مشتریان به طور روز افزون آگاهی شان افزایش می یابد و می توانند موجب تقویت و یا تضعیف سازمان ها شوند باید افکار و احساسات آنان سرلوحه برنامه ی کاری هر سازمان قرار گیرد. بنابراین تمرکز و توجه محوری به خواسته های این افراد از مشخصات بارز سازمانها در شرایط فعلی است. درحقیقت ضرر و زیان ناشی از ترک یک مشتری یا از دست دادن یک مشتری ناراضی بسیار جدی تر از آن است که به نظر می رسد، چراکه یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب، بالاتر جلوه دهد.در بین خدمات مختلف، خدمات سلامت، پدیده ای پرهزینه، پیچیده و کاملاً جهانی است و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهد که بر اقتصاد و کیفیت زندگی افراد به طور معناداری تأثیر می گذارد و هم چنین یکی از حیطه های رو به گسترش در خدمات اقتصادی می باشد؛به طوری که آمریکا در زمینه مراقبت سلامت در سال۲۰۰۶( بیش از دو تریلیون دلار (تقریباً برای هر )نفر ۷۰۰۰دلار)هزینه کرده است، با وجود این تنها حدود ۴۴درصد افراد از کیفیت خدمات سلامت رضایت داشتند. در میان تمامی سازمانهای خدماتی، بیمارستانها مهم-ترین عنصر نظام مراقبت بهداشتی هستند. که با استفاده از امکانات و تسهیلات ویژه خود در جهت تولید محصولی به نام حفظ، بازگشت و ارتقاء سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه و نیز انجام تحقیقات پزشکی وآموزش نیروی انسانی ماهر مورد نیاز بخش بهداشت و درمان، نقش اساسی ایفا می نمایند.( گرجی وهمکاران ،۱۳۹۰)
۱-۶-۱۳- مفهوم سروکوال
سروکوال برگرفته از (SERVQUAL) یا کیفیت خدمات۲۲ است. سروکوال یک مقیاس چند عاملی است
که برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی یا خرده‌ فروشی استفاده می‌شود. مقیاس سروکوال از مشهورترین روشهای اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که توسط پاراسورامان، بری و زیتمل به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ???? بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (????) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند. آنها به منظور انجام این طیف وسیع تحقیق ها، گروه‌های مصاحبه‌ای متعددی را با مشتریان، کارمندان، مدیران و نیروهای خط مقدم صنایع مذکور، انجام دادند
که باعث شد مطالعات آنها کاملا عملی باشد و نتایج به دست آمده نیز اکنون جنبه کاملا کاربردی دارد. این مدل در سال ???? توسط پاراسورمان و همکارانش برای سنجش کیفیت‌ خدمات توسعه داده شد. مدل سروکوال در موارد زیر که تحت عنوان شکاف از آنها یاد می‌شود:
شکاف ?- تفاوت بین ادراکات مدیریت از آنچه مشتریان انتظار دارند و انتظارات واقعی مشتریان.
شکاف ?- تفاوت بین ادراکات مدیریت و مشخصات کیفیت‌خدمات (استانداردهای کیفیت‌خدمات).
شکاف ?- تفاوت بین مشخصات کیفیت‌خدمات و ارائه خدمت واقعی؛ آیا استانداردها به طور مداوم رعایت شده‌اند؟
شکاف ?- تفاوت بین ارائه خدمت و آنچه که در خارج از سازمان مورد نظر است؛ آیا به تعهدات به صورت مداوم عمل شده است؟
شکاف ?- تفاوت بین آنچه که مشتریان از یک خدمت انتظار دارند و آنچه را که عملا دریافت می‌کنند.
سروکوال براساس ده محور کیفیت سرویس خدمات محاسبه می‌شود که عبارتند از: اعتبار، پاسخگوئی، شایستگی رقابتی، دسترسی، احترام، ارتباطات، اعتبار، امنیت، مشتری محوری و ملموس بودن. این مدل زیرمجموعه ای از مدل های ذهنی می باشد که ادراک و عقاید مشتریان را نیز درنظر می گیرد. این مدل سعی دارد کیفیت خدمات در محیط هایی را اندازه گیری نماید که کیفیت خدمات به عنوان یک ضرورت برای رضایت مشتری احساس شود. (حسن رحیمی،۱۳۹۰)

فصل دوم
پیشینه پژوهش

۲-۱- مقدمه
بررسی مبانینظری و چارچوب تئوریک یکی از لازمههای انجام هر گونه تحقیق و پژوهش میباشد. در واقع با بررسی ادبیات و پیشینه تحقیق زمینههای پژوهش پیشرو شناسایی و مطالعه میشود، جان دیوئی معتقد است که انجام این مطالعه به پژوهشگر کمک میکند تا بینش عمیقی در زمینه موضوع مورد پژوهش و حوزهای که به طور مستقیم و یا غیرمستقیم با موضوع پژوهش در رابطه است کسب نماید (دلاور،۱۳۸۷).
دانشگاهها به عنوان سازمانهای آموزشی هستند که تعالی آنها به تعالی سازمانها و نهادهای اجتماعی کمک میکند و تعالی آنها در این است که عناصر اصلی دانشگاهها یعنی رهبری، برنامه ریزی، مدیریت فرآیند، مدیریتدانش، نیرویانسانی و نتایج عملکردی آنها در جهت مشتری محوری بوده و این عناصر در یک تعامل مناسبی قرار داشته باشند.
دانشجویان به عنوان مشتریان اصلی خدمات آموزشی، به منظور قضاوت در مورد کیفیت این خدمت، به مقایسه توقع خود ازخدماتی که باید ارائه شود وضع مطلوب) و ادراک خود از خدماتی که هم اکنون دریافت می کنند (وضع موجود می پردازندکه اختلاف بین خوانده می شود. در ارتباط با خدمات آموزشی، این

Written by 

دیدگاهتان را بنویسید