بسیاری از مردم چنین می اندیشند که بازاریابی به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ بخش نمایان بازاریابی است، نباید شگفت زده شویم. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی یعنی فروش محصول در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید می کند که دارای بالاترین ارزش باشند (8).

امروزه تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. هرکدام از این تعاریف، بیان کننده        گوشه ای از فعالیت های بازاریابی است (8). بازاریابی به معنی اداره کردن بازارها، کارکردن با بازارها و انجام مبادلات و معاملات برای پدید آوردن داد و ستد و برآوردن نیازها و خواسته های افرادی است که در یک جامعه کنار یکدیگر زندگی می کنند (35).

برخی از صاحب نظران، بازاریابی را فرآیند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می کنند. به نظر فلیپ کارتر[1]، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از «فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله» (8).

بازاریابی عبارت است از فرآیند تمرکز منابع سازمان بر فرصت های محیطی که در سطح جهان می تواند مورد استفاده قرار گیرد. نقش بازاریابی (شناسایی نیازها و خواسته های مردم و تمرکز فعالیت های سازمانی و فردی برای پاسخگویی به این نیازها و خواسته ها) در کشورهای ثروتمند و فقیر یکسان است (32).

برولت و مـک کارتی[2] (1991) بازاریـابی را به عنـوان کارایی یا عمـلکرد فعالیـت هایی تعـریـف

می کنند که جریان کالاها و خدمات را از تولید کننده به کاربر هدایت می کنند تا بتوانند راضی کننده مشتری بوده و اهداف سـازمان را نیز محقق سازند. انجمن بازاریابان آمریکایی، بازاریـابی را به عنـوان فرآیند برنامه ریزی و اجرای مجموعه از عملیات می دانند که اجزای آن عبارتند از: ایجاد مفاهیم، قیمت گذاری، تشویق، تبلیغ و توضیح ایده ها، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی که پاسخگوی اهداف فردی و سازمانی هستند. تأکید روی ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان همه جا در بازار فعلی مورد توجه است. سازمانه هایی موفق هستند که اهداف خود را بر اساس نیازهایی از مشتریان که باید پاسخ داده شوند تشخیص می دهند. بازاریابی بیش از همه روشی برای هدایت فرآیندهای تجاری به همان صورتی است که گویی مفهومی نظری و تئوریک است (23).

مفهوم بازاریابی: در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا (28).

هدف بازاریابی

پیتر دراکر[3] هدف بازاریابی را چنین بیان داشته است:

«هدف بازاریابی زائد کردن فروش است. هدف، شناختن و درک مشتری است به نحوی است که کالا یا خدمت ارائه شده دقیقاً مناسب و خود، خود را به فروش برساند» (28).

هدف های دوگانه بازاریابی عبارتند از:

1- جلب مشتریان جدید با دادن وعده ارزش برتر

2- حفظ مشتریان کنونی از طریق رضایت آنان (35).

اصول بازاریابی

جوهره بازاریابی، سه اصل اساسی به شرح ذیل می باشد:

1- ایجاد ارزش برای مشتری: وظیفه بازاریابی ایجاد ارزشی بیش از رقبا برای مشتریان است. ارزش برای مشتری با بهبود کیفیت کالا یا خدمت و یا کاهش قیمت و یا هر دو امکان پذیر است.

2- ایـجاد مزیـت رقابتی: مزیت رقابتی عبارت اسـت از میزان جذابیت پیشـنهادهای شـرکت در

مقایسه با رقبا از نظر مشتریان. این مزیت می تواند در هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی وجود داشته باشد.

تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان: برای موفقیت، ایجاد ارزش برای مشتریان با استفاده از مزیت رقابتی، تمرکز بر نیازها و خواسته های مشتریان، ضروری است (32).

[1] philip Kotler

[2]Perreault & McCarthy

[3] Peter Drucker

 

Written by