نگرش :

نگرش یکی از مهمترین مفاهیم درسیستم های اطلاعاتی و تحقیقات بازاریابی است. به عبارت دیگر، نگرش محصول چیزی است که در ارتباط با آن صحبت میشود، شنیده می شود و یا درک می شود. نتایج تحقیقات نشان داده است که یکی از مهمترین تئوریها در پژوهشهای بازاریابی، نگرش نسبت به تبلیغات است. به این ترتیب، نگرش در مورد تبلیغات اینترنتی بر روی نگرش افراد نسبت به یک مارک و نیز بر قصد خرید به صورت سلسله ای از اثرات، تاثیر میگذارد. ” نگرش نسبت به تبلیغات ← نگرش نسبت به مارک ← قصد خرید ” (کفاش پور و همکاران ، 1390 ، 82 )

آنچه برای یک تولید کننده محصول مهم است این است که محصولش در بازار موفق شود و ملاک موفقیت آن نیز در گرو خرید آن محصول توسط مصرف کننده است. اما چه چیز باعث می شود که یک مصرف کننده فرآورده ای با یک برند خاص را بخرد؟ جواب به این سؤال را باید در نگرش مصرف کننده جستجو کرد .در 1954، آلپرت [1] نگرش ها را به این صورت توصیف می کند : ” سنگ بنای اولیه در عمارت روانشناسی اجتماعی ” تعاریف نگرش به میزان قابل توجهی تغییر و تنوع داشته اند اما بسیاری بر ارتباط آن با رفتار علنی تأکید دارند. برای مثال آلپرت ( 1935 ) نگرش را به این صورت تعریف کرد: ” یک حالت آمادگی ذهنی و عصبی سازمان یافته از راه تجربه است که بر پاسخ فرد نسبت به موضوعات و موقعیت هایی که این پاسخ ها بدان مربوط می شود تأثیری جهت دهنده و پویا می گذارد “. دوب[2] ( 1947 ) نگرش را یک پاسخ ضمنی نامید که ” بر پاسخ های علنی متعاقب تاثیر می گذارد “. گرین[3] ( 1954 ) گفت که ” مفهوم نگرش اشاره به یک هماهنگی یا قابلیت پیش بینی پاسخ دارد ” و کمپبل[4] ( 1963 ) نگرش را یک ” آمادگی رفتاری کسب شده ” نامید. بنابراین، نگرش نسبت به برند به عنوان ارزیابی کلی مصرف کننده از یک برند تعریف می شود که اغلب اساسی را برای رفتار مصرف کننده ایجاد می کند. در واقع نگرش نسبت به برند به احساس تمایل یا عدم تمایل نسبت به یک برند اطلاق می گردد. دانشمندان علوم اجتماعی مدتهاست که تصدیق کرده اند نگرش ها می توانند سه نوع پاسخ ارزیابی کنندگی را برانگیزند: 1 – جزء شناختی نگرش[5] 2 – جزء عاطفی نگرش[6] 3 – جزء رفتاری نگرش[7] ( حیدرزاده و همکاران ، 1389 ، 37 و 38 )

فرضیه 14 : نگرش بر روی قصد خرید اثر مستقیم دارد.

در تحقیقی تحت عنوان ” بررسی تاثیر ابعاد برند بر قصدخرید مجدد مشتریان از فروشگاههای زنجیره ای رفاه در شهر تهران ” که توسط محققان صمدی و همکاران در سال 1388 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش مشتری نسبت به نام تجاری بر قصد مجدد خرید تأثیر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

در تحقیق دیگری تحت عنوان ” تاثیر کشورگشایی مصرف کننده بر قصد خرید کالاهای وارداتی ” که توسط محققان دهدشتی شاهرخ و همکاران در سال 1389 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش  نسبت به واردات بر روی قصد خرید کالاهای وارداتی اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

در تحقیق دیگری تحت عنوان ” نگرش مصرف کنندگان و قصد خرید به سمت مارک های انرژی سبز: نقش منافع و نگرانی های زیست محیطی ” که توسط محققان هارتمن و البانز در سال 2012 صورت پذیرفته به بررسی فرضیه ” نگرش  بر روی قصد خرید اثر مثبت دارد ” پرداخته است که مشابه با فرضیه در تحقیق مذکور میباشد.

[1] Allport

[2] Doob

[3] Green

[4] Campbell

[5] Attitude Cognitive Component

[6] Attitude Affective Component

[7] Attitude Behavioral Component

Written by