مشتری مداری

مشتری مداری، افزایش رقابت، تغییرات سریع فناوری و جهانی شدن مفاهیم جدیدی هستند که جهان امروزی را به شدت تحت تأثیر قرار داده­اند و آنرا از جهان پیشین متمایز کرده­اند. به گونه­ای که دیگر نمی­توان با اندیشه­های قدیمی در جهان جدید رقابت و یا حتی زندگی کرد. در چنین شرایطی مراکزی برنده­اند که اگر در دنیای کنونی بقاء داشته باشند باید به سمت مشتری مداری و جلب رضایت مشتری حرکت کنند. مراکزی که به نیازهای مشتری بی اعتنایی می­کنند و رویکرد محصول محوری را پیشه خود ساخته­اند، از صحنه رقابت حذف خواهند می­شوند. از این رو مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه­های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است  (بردی[1]، 2001).

انواع مشتری

به طور کلی می­توان مشتریان را به 5 دسته تقسیم کرد

  1. مصرف کنندگان: افرادی که کالا و خدمات را برای مصرف نهائی خودشان خریداری می­کنند.
  2. مشتریان صنعتی: سازمان­هایی که کالا یا خدمت را برای مصرف جهت تولید کالاهای خودشان خریداری می­کنند.
  3. واسطه­ها: افراد یا سازمان­هایی هستند که کالا یا خدمات را برای فروش مجدد و کسب سود برای خودشان خریداری می­کنند.
  4. مشتریان دولتی: سازمان­های دولتی هستند که کالاها یا خدمات را برای ارائه مردمی که نیازمند آن هستند خریداری می­کنند.
  5. مشتریان بین المللی: که شامل کلیه مشتریان خارجی – اعم از مصرف کننده نهائی، واسطه­ها و مشتریان صنعتی و دولتی می­شود (اصغرپور فاز، 1379).

مدیریت ارتباط با مشتری[2]

اگرچه  CRM به عنوان یک موضوع مهم در شرکت­های تجاری به رسمیت شناخته شده است، لیکن یک تعریف جهانی برای آن وجود ندارد.

اسویفت[3]  (2001)، CRM را به عنوان یک دیدگاه تجاری برای فهم و درک تاثیرات رفتار مشتری به عنوان یک ابزار ارتباطی به منظور بدست آوردن اطلاعات بیشتر از مشتری، نگهداری مشتری، کسب اعتماد مشتری و در نهایت بدست آوری سود بیشتر از مشتری معرفی کرده است.

تامپسون[4]  (2002)، CRM را یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباط با مشتریان با ارزش­تر می داند. وی اذعان می­دارد که، CRM نیازمند فلسفه تجاری مشتری محور و فرهنگی برای حمایت بازاریابی، فروش و فرایند خدمات مناسب است. نرم افزارهای CRM قادر به مدیریت ارتباط با مشتری کارا هستند و می­توانند برای شرکت­ها فرهنگ استراتژی و رهبری مناسب را فراهم آورند (Request, 2004).

بنابر تحقیقات گذشته و تحقیقات فردریک ریچهلد[5] :

  1. 15 تا 40 درصد مشتریان که می­گویند راضی­اند، هر ساله از شرکت می­روند؛
  2. پیدا کردن مشتری جدید 5 تا 7 برابر پر هزینه­تر از حفظ مشتری جاری است؛
  3. 98 در صد مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را شرح نمی­دهند و فقط به رقبای دیگر مراجعه

می­کنند. از جهت دیگر:

  1. در یک محدوده زمانی یک یا دو ساله، مشتریانی که به طور کامل رضایت دارند تقریباً شش برابر مشتریانی که فقط راضی­اند کالای شرکت را می­خرند.
  2. کاهش 5 درصدی در نرخ ترک مشتریان می تواند باعث سود 30 تا 80 درصدی شود.
  3. اگر شرکت­ها درصد نگهداری مشتریانشان را 2 درصد افز ایش دهند، معادل آن است که هزینه­های اجرایی خود را 10 درصد کاهش دهند.

مدیریت ارتباط با مشتری، به عنوان قلب هر سازمان مطرح است و به شرکت کمک می­کند تا بفهمد کدام مشتری ارزشمند است، کدام مشتری باید حفظ شود؛ کدام مشتری پتانسیل استفاده نشده دارد، کدام مشتری­ها استراتژیک هستند، کدام مهمند، کدام سودآورند و با کدام باید قطع رابطه کرد. این اطلاعات به شرکت، جهت چگونگی فروش و چگونگی سرویس نیازهای افراد کمک می­کند. البته هر شرکت باید با تمام مشتریانش خوب رفتار کند اما نباید با هم در یک سطح رفتار کنند. در کل بهتر است با افرادی که دارای ارزش بیشتری هستند بهتر رفتار شود.

تحقیقات کنونی ادعا می­کند که، حفظ مشتریان کنونی بسیار به صرفه­تر از جذب مشتریان جدید است. همچنین می­توان پنداشت که جلب رضایت مشتری و نگهداری آن مهمتر از جذب مشتری است زیرا به علت نبود اطلاعات از مشتریان جدید، در انتخاب مشتریان هدف و در نتیجه بازاریابی هدف­مند با مشکل بر می­خوریم. همچنین در بررسی نگهداری و جلب رضایت مشتری، اینکه چگونه یک مشتری مشخص، می تواند مزایای زیادی برای شرکت داشته باشد، امر مهمی است. همچنین ارزیابی دقیق ارزش مشتر ی و تقسیم بندی مشتریان هدف، یکی از عناصر مهم در موفقیت CRM است  (هیونسوک[6]، 2004).

بر اساس نظر کریپرس وکوتنر[7]  (1997)، CRM بر اصول چهار گانه ارتباطی قرار دارد:

  1. مشتریان به عنوان مهمترین سرمایه باید مدیریت شوند؛
  2. سوددهی مشتریان متفاوت است، همه مشتریان مثل هم نیستند؛
  3. نیازهای اولویت، رفتارهای خرید و حساسیت قیمت مشتریان متفاوت است؛
  4. با فهم محرک­های مشتری و سوددهی مشتری، شرکت­ها می­توانند بهترین پیشنهادات را ارائه دهند (لینت[8]، 2001).

رفتار مصرف کننده ورزشی

رفتار مخاطبین ورزشی به رفتار موثری گفته می­شود که مخاطب در جستجو برای خرید و مصرف محصولات و خدمات ورزشی برای ارضای نیارهایش، از خود نشان می­دهد  (یوسف[9] و همکاران، 2008).

زمینه مطالعاتی رفتار مصرف کننده به اشکال مختلف، فرآیند مصرف را مورد  بررسی قرار می­دهد. رفتار مصرف­کننده منتج از بسیاری از حوزه­های علمی است و امروزه به عنوان یکی از حوزه­های جداگانه علمی شناخته شده است در حالیکه ارتباط خود را باسایر حوزه­ها حفظ کرده است. اگرچه کاربرد یافته­های حاصل از پژوهش­های مختلف در این حوزه، برای تعدادی از صنایع و سازمان­ها مهم تلقی می­شود اما به خودی خود، موجب ایجاد چهارچوب­ها و تئوری­هایی در این زمینه شده است. به طور گسترده­ای، رفتار مصرف کننده تعدادی از موضوعات شامل نگرش نسبت به خدمات اجتماعی، رفتار خرید برای کالاهای بادوام و بی­دوام، مزایای بیمه، توریسم و میزبانی، رفتار خانواده­ها، تصمیم­گیری و پردازش اطلاعات می­شود. در کنار مطالعات عمومی پیرامون رفتار مصرف­کننده، زیرمجموعه­ای از پژوهش­ها در سال­های اخیر، رفتار مصرف کننده­ها را راجع به محصولات و خدمات مرتبط با ورزش و فراغت مورد بررسی قرار داده­اند  (گارسیا و رودریگوئز[10]، 2002).

رفتار مصرف­کننده ورزشی شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیت­های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. پاسخ به سوالاتی مانند اینکه: چرا مخاطبین ورزشی، تماشای یک رقابت ورزشی را بر دیگری ترجیح می­دهند؟ تماشاگران ورزشی چه کسانی هستند؟ چگونه فکر می­کنند؟ چگونه رفتار می­کنند؟ تصمیم­گیری می­نمایند؟ و کجا می­شود آنها را یافت؟ چه عواملی بر رفتار خرید آنها تأثیر می­گذارد؟ کلید توسعه برنامه­های بازاریابی موثر به منظور رسیدن سازمان­های ورزشی به اهداف از پیش تعیین شده، می­باشد. اینکه چگونه سازمان­های ورزشی از این موضوع برای بازاریابی ورزشی موثر و مفید بهره می­گیرند بر عهده متخصصان علوم رفتاری است  (حسن زاده، 1384).

تحقیق در مورد رفتار مخاطبین ورزشی، تحقیقی است براساس چگونگی تصمیم­گیری افراد برای صرف کردن منابع، جهت خرید محصولات و خدمات ورزشی مورد نیازشان و شامل آن چیزی که می­خرند، و چرا آن را می­خرند؟ چگونه آن را می­خرند؟ چه زمانی آن را می­خرند؟ از چه مکانی آن را می­خرند؟ می­شود. ارزیابی دوره­ای مشتریان ورزشی برای تجزیه و تحلیل وضعیت بازار، توسعه اهداف بازاریابی، استراتژی­ها و تدارک بازخورد مناسب که در تمام برنامه بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد مفید است. رفتار مخاطبین ورزشی، رشته پویایی است و نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی برای تولیدکنندگان محصولات  و خدمات ورزشی، درک رفتار مخاطبین ورزشی و چگونگی تصمیم­گیری خریداران ورزشی می­باشد.  این امر برای شرکت­های تجاری و تبلیغاتی و همین­طور سازمان­های ورزشی دولتی که استراتژی­ها و قوانین مربوط با بازار و ورزش را تدوین می­کنند جهت حرکت موفقیت آمیز در بازار، از ضروریات می­باشد. عمل خرید ورزشی با عقاید و تصورات و اهداف شخصی مخاطب ورزشی همراه است و بستگی به باورهای جاری دارد. خرید یک محصول ورزشی یا بلیط یک رقابت ورزشی دلیل بر وجود عقایدی می­باشد که از احساسات و حالات فرد بوسیله عمل خرید ورزشی نشأت گرفته است  (کاتلر، 1382).

تصمیمات خرید ورزشی، اغلب با فلسفه زندگی مخاطب ورزشی ارتباط تنگاتنگی دارد، فروشندگان محصولات ورزشی و برگزارکنندگان رقابت­های ورزشی این نکته را شناسایی کرده و تقریباً محصولات خود را با نگرش به زندگی عرضه می­کنند، خصوصاً اگر یک محصول ورزشی جنبه ارزشی در زندگی شخصی را نیز داشته باشد. درک بسیاری از تئوری­های مصرف ورزشی به منظور دریافت کامل ارتباط با درخواست کننده در استراتژی بازاریابی ورزشی و طراحی، مهم است. بمنظور درک این ارتباط، لازم است اجزاء شخصیتی مخاطب ورزشی شناخته شود. رفتار مخاطب ورزشی به عنوان یک فرآیند تصمیم­گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده و تصمیم­گیری و استفاده و در اختیار گرفتن محصولات و خدمات ورزشی و یا تماشای رقابت­های ورزشی و یا شرکت در تمرینات ورزشی می­نماید. تمام این اعمال، قبل، طی و بعد از خرید یک محصول ورزشی، بعنوان بخشی از فرآیند مصرف منظور می­گردد. هنگامی که یک مخاطب، بهایی را بابت شرکت در تمرینات ورزشی می­پردازد با عقاید و باورهایی درگیر می­شود که احاطه بیشتری بر تصمیمات عقلایی او دارند. این تنها بخشی از فرآیند می­باشد و محدود به یک عمل ساده خرید بلیط یا محصولات ورزشی نیز نمی­شود. درواقع پرداخت بهاء بخشی از فرآیند خرید می­باشد. عملکرد خرید بنظر می­رسد پیچیده­تر از یک عمل ساده فیزیکی و روانی برای خرید یک بلیط یا یک محصول ورزشی باشد. این عمل تحت تأثیر حالات، عقاید، باورها، ادراک و اهداف می­شود که در نهایت منجر به شرکت در خرید یا عدم خرید یک محصول یا خدمت یا ایده ورزشی می­گردد  (حسن زاده، 1384).

عامل کلیدی و اساسی سقوط یا شکست سازمان­های ورزشی، فقدان اجراء و بکارگیری استراتژی رفتار مشتری و تکنیک­ها برای تبلیغات ورزشی است. اصول رفتار مصرف کننده در تبلیغات ورزشی نیز استفاده می­شود. همیشه پذیرفته شده است که بردن تنها معیار کیفیت محصول است. در رقابت­ها و بردن اینطور تلقی می­شود که فاکتور تعیین کننده، موفقیت نهایی است. ولی زمانی که مفاهیم رفتار مصرف کننده با دقت بیشتری مورد آزمایش قرار بگیرد، این نتیجه­گیری حاصل خواهد شد که عوامل نافذ بسیاری بر توجه به ورزش­ها به غیر از عوامل ساده­ای مثل برد یا باخت موثر است. برای هر برنامه­ریزی بازاریابی یا برنامه تبلیغاتی موفقیت­آمیز در ورزش، بایستی شناخت مشتریان ورزشی زیربنا قرار داده شود و براساس اطلاعات مربوط به مشتریان برنامه­ریزی صورت پذیرد. استراتژی که توسط کاتلرو تورنر[11] پیشنهاد شده است، شناسایی گروه­های مشتری با ویژگی­های مشتری و با پاسخ­های بازاریابی یکسان است. بکار بردن استراتژی برای یک بازار مصرف، نیازمند گروه­بندی تحت عناوین ( سن، جنس، درآمد ). و روانشناسی  ( شکل زندگی، شخصیت). و رفتار شناسی  ( سود وضعیت مصرف کننده، درصد استفاده، وفاداری و نگرش  می­باشد  (ون و همکاران[12]، 2002).

[1] .Brady

[2]. Customer Relationship Management

[3] . Swift

[4] . Thompson

[5] . Fredrik Richheld

[6]. Hyunseok

[7] . Criprs and Kutner

[8]. Lynette

[9] .Yusof etall

[10] .Garcia, J., & Rodriguez

[11] .Turner

[12] .Wann etall

Written by