عناصر برند

کلر هفت عنصر برند را به قرار زیر بر می شمارد (کلر،2008، ص144):

2-1-4-1 نام برند[1]

انتخاب نام برند تصمیم مهمی است که مدیران برند در ارائه برند به بازار باید اتخاذ نمایند. نام های مناسب برند، در وهله ی اول، می توانند به راحتی وارد ذهن شوند، در ذهن باقی بمانند و به موقع از ذهن بازآوری شوند و در نتیجه تشخیص[2] و به یادآوری ذهنی[3] را تسهیل نمایند؛ دوم، نام های مناسب موجب می شوند که تداعی و تصویری مرتبط با مفهوم برند[4] در ذهن شکل گیرد. لزوماً همه ی برندهای مشهور دارای نام‌هایی با هر دو ویژگی مذکور نیستند. پژوهش ها نشان می دهد نام هایی که دارای حرف ایکس[5] هستند بهتر در ذهن باقی می مانند (مانند رولکس[6]). نام ها اصولاً به دو دسته با معنا و بی معنا تقسیم می شوند. حتی در زمانی که نامی بی معناست، مصرف کنندگان سعی در ایجاد معانی خاص در ذهن دارند، آن هم از طریق قرابت الفبایی و یا صداهای خاصی که ممکن است الفاظ برند به همراه داشته باشند. نام برند می تواند ارتباطی ذهنی ایجاد نماید که مصرف کننده از آن طریق گروه محصول را تشخیص دهد. نام برند می تواند نقش اساسی در ایجاد معنای برند ایفا کند (باتی[7]،2008،ص 148).

نام برند یک وسیله ی ارتباطی مؤثر و سریع است. در حالیکه یک تبلیغ برای برقراری ارتباط ذهنی مشتری با برند ممکن است 30 ثانیه طول بکشد، مشتریان می توانند به نام برند توجه کرده و ظرف فقط چند ثانیه ارتباط ذهنی با برند ایجاد نمایند. از طرفی، چون نام برند مرتبط با محصولی است که در ذهن خواننده شکل گرفته، تغییر این عنصر برند برای مدیران بازاریابی بسیار مشکل است (کلر،2008،ص145).

2-1-4-2 نام دامنه[8] برند

هر برندی دارای یک آدرس اینترنتی با نام دامنه ی خاص خود است. امروزه با ثبت شدن اکثر کلمات به عنوان نام دامنه، شرکت ها در انتخاب نام برند خود حتی از نام های ترکیبی جهت دارا بودن نام دامنه ی مناسب استفاده می کنند (کلر،2008،ص154).

2-1-4-3 لوگو و سمبل[9] برند

اگرچه نام برند، عنصر مرکزی برند است ولی عناصر ظاهری هم نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژه برند و هم چنین آگاهی از برند ایفا می کنند. لوگوها در اشکال مختلفی ایجاد می شوند. از لوگوهایی که فقط دارای نام شرکت یا علامت تجاری (علامت هایی که فقط دارای واژه یا متن هستند و نه شکل خاصی) گرفته تا لوگوهایی که کاملاً غیر مرتبط با نام برند و شرکت هستند و فقط یک شکل خاص هستند، مانند ستاره ی برند مرسدس،[10] تاج برند رولکس، حلقه های المپیک و … .

لوگوهایی که دارای واژه یا متن نمی باشند و صرفاً در قالب یک شکل خاص ایجاد می شود، سمبل هم نامیده می شود. مزیت سمبل ها ولوگوها این است که به دلیل اینکه به سادگی شناخته میشوند، می توانند روش مؤثری در شناسایی محصولات باشند. ممکن است مشتریان لوگوها و سمبل ها را تشخیص دهند ولی نتوانند آن ها را به محصولات یا برند خاصی مرتبط سازند. لوگوها به علت اینکه معمولاً کلامی نیستند و علامتند می توانند در فرهنگ های مختلف سریع تر جا باز نمایند. لوگوها هم چنین می توانند در زمانی که نام برند طولانی است مفید واقع شوند (کلر،2008،­ص155).

2-1-4-4 کاراکتر[11] برند

کاراکترها نوع خاصی از سمبل هستند که دارای ویژگی های انسانی یا خصوصیات مرتبط با زندگی واقعی هستند. معمولاً از طریق تبلیغات معرفی می شوند و نقشی محوری در آگهی های تبلیغاتی و طراحی بسته بندی دارند. برخی کاراکترها به شکل حیوانات و برخی به شکل شخصیت های معروف هستند. خصیصه‌های‌ انسانی کاراکترها می تواند آنها را دوست داشتنی تر نماید و یک مصرف کننده ممکن است راحت تر با یک برند که دارای یک کاراکتر است ارتباط برقرار کند. کاراکترها از آنجاکه مخصوص و مرتبط با محصول نیستند می توانند برای گروه های دیگر محصول نیز مورد استفاده قرار گیرند (کلر،2008، ص 158).

2-1-4-5 شعار[12] برند

شعار، عبارت کوتاهی است که اطلاعات انگیزاننده ای راجع به برند و اینکه برند چیست و­چه ویژگی‌های خاص و متمایزی دارد در اختیار می گذارد. اغلب در تبلیغات­ظاهر می­شوند ولی­می­­­­توانند نقش مهمی را بر روی بسته بندی و دیگر وجوه برنامه بازاریابی ایفا کنند. شعار نیز مانند نام برند ابزاری مؤثر و کوتاه برای ایجاد ارزش ویژه برند هستند. شعارها می توانند منجر به ایجاد آگاهی از برند شوند، مانند شعارهایی که نام برند مستقیماً در آن ها می آید (کلر،2008،ص 159).

2-1-4-6 آهنگ[13] برند

آهنگ برند، پیام های موسیقیایی هستند که معمولاً توسط آهنگ سازان خبره برای برندها ساخته می شوند و دارای گوشه ها وصداهای جذابی هستند که در ذهن شنونده ثبت می شود. اگر به آهنگ برند به عنوان یک شعار موسیقیایی نگاه کنیم، آنگاه می توانیم آن را یک عنصر به حساب آوریم. بیشترین نقش آهنگ برند در افزایش آگاهی از برند است. آهنگ برند، نام برند را با روش سرگرم کننده و به صورت زیرکانه تکرار می کند و مصرف کنندگان حتی پس از اتمام تبلیغ، آن را در ذهن خود تکرار می کنند (کلر،2008، ص 164).

 

2-1-4-7 بسته بندی برند

بسته بندی، عمل طراحی و تولید پوشش و جعبه ای برای یک محصول است. بسته بندی نیز مانند دیگر عناصر برند دارای قدمت طولانی است. انسان های اولیه از پوست حیوانات برای پوشاندن و حمل غذا و آب استفاده می کردند. ظروف شیشه ای برای نخستین بار در مصر در 2000 سال قبل از میلاد مورد استفاده قرار گرفت. بعدها، نتیجه برگزاری مسابقه ای توسط پادشاه فرانسه، ناپلئون برای کشف بهترین راه نگهداری غذا منجر به یافتن یک روش ابتدایی برای بسته بندی وکیوم[14] (خلاء) شد (کلر، 2008،ص 165). امروزه، بسته بندی با اهداف زیر انجام می شود که هم برای مصرف کنندگان و هم تولید کنندگان دارای اهمیت است (کلر،2008،ص 166).

  • شناسایی برند
  • انتقال اطلاعات توصیفی و ترغیبی
  • تسهیل جابه جایی و محافظت محصول
  • تسهیل نگهداری و محافظت محصول در خانه
  • کمک به عمل مصرف محصول

[1] Brand Name

[2] Recognition

[3] Recall

[4] Brand Meaning

[5] X

[6] Rolex

[7] Batey

[8] URL

[9] Logo and Symbol

[10] Mercedes

[11] Character

[12] Slogan

[13] Jingle

[14] Vacuum-Packaging

Written by