-1-6-1-تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار

تجزیه و تحلیل موقعیت های بلند مدت موجود در بازار کمک مؤثری در بهبود عملکرد مؤسسات است(18).

سازمان برای اینکه بتواند فرصت های مختلف را ارزیابی نماید، خواست ها و نیازهای خریداران را مورد قضاوت قرار دهد و اندازه یا بزرگی بازار را مشخص کند، باید یک سیستم اطلاعاتی و تحقیق بازاریابی داشته باشد(26). هدف از این تحقیقات جمع آوری مداوم اطلاعات از محیط اطراف سازمان است، این محیط به دو بخش تقسیم می شود: محیط خرد، یعنی عرضه کنندگان مواد اولیه، واسطه ها، کلیه مصرف کنندگان و رقبا؛ و حیط کلان، یعنی عوامل اقتصادی/ جمعیتی، سیاسی/ قانونی، اجتماعی/ فرهنگی و تکنولوژیک/ فیزیکی(18). سپس سازمان باید در مورد بازارهای مصرف تحقیق نماید و یا در مورد بازارهای تجاری به تحقیق بپردازد، تا درباره رفتار، پنداشت، خواست و نیازها اطلاعاتی به دست آورد، همچنین سازمان های آگاه و با فراست به شرکت های رقیب توجه ویژه می نمایند و در درون هر بازار که خدمتی سودآور ارائه می کنند درصدد شناسایی بخش های عمده آن برمی آیند(26).

بی توجهی به محیط ممکن است خطرها و خسارت های جبران ناپذیری برای سازمان بوجود آورد. بنابراین واحد بازاریابی نه تنها باید محیط را بشناسد بلکه لازم است عوامل محیطی را پیش بینی کند و شرکت را برای مقابله با آنها آماده سازد. به عبارتی یک واحد بازاریابی فعال، واحدی است که با محیط شناسی و فرصت یابی به موقع و بجا، سریع تر از دیگران نسبت به نیازها و خواسته ها واکنش نشان دهد و محصولات و خدمات مناسب و مطلوب مشتریان را تهیه و عرضه کند(15).

2-1-6-2- جستجو و انتخاب بازارهای هدف

پس از جمع آوری اطلاعات، شرکت باید به جستجو و انتخاب بازار هدف بپردازد. بدین منظور باید جذابیت بازار اندازه گیری شود که این نیز از طریق تخمین اندازه بازار، سودآوری، میزان رشد آن و نظایر این ها امکان پذیر است(18).

سازمان ها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکانپذیر نیست. چرا که در یک بازار، همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف با نیازهایی بسیار متفاوت وجود دارند. هر سازمان باید کل بازار را بررسی کند و آن گاه قسمت هایی از آن را برای خود انتخاب کند که در مقایسه با رقبا به نحو سودآورتری بدان پاسخگو باشد. این بررسی طی چهار مرحله زیر به عمل می آید :

  • اندازه گیری و پیش بینی تقاضا: سازمان های فعال در زمینه های مختلف می بایست برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت های مختلف آن داشته باشند. یکی از روش های متداول برآورد تقاضا، تحلیل روندی[1] می باشد که بر اساس تقاضای قبل، تقاضای آتی را نیز پیش بینی می کند. روش مهم دیگر، تحلیل عاملی[2] است که عوامل مؤثر بر تقاضا را شناسایی کرده، وضعیت این عوامل را بررسی می کند و از این طریق به پیش بینی تقاضا می پردازد.
  • تقسیم بازار: با فرض تقاضای مطلوب در آینده، سازمان باید در مورد آن قسمت از بازار که فعالیت در آن به نفع سازمان است، تصمیم بگیرد. بازارها را بر اساس عوامل مختلفی مانند عوامل زیر می توان تقسیم کرد :
  • عوامل جغرافیایی (منطقه، شهر)، عوامل جمعیت شناختی ( جنس، سن، درآمد و تحصیلات)، عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی، سبک زندگی)، عوامل رفتاری (نرخ مصرف، اوقات خرید)، و…

به فرآیند طبقه بندی مشتریان و مخاطبان به گروههایی با خصوصیات ونیازها یا رفتار مختلف، تقسیم بازار گویند. یک قسمت بازار از مصرف کنندگانی تشکیل می شود که نسبت به مجموعه ای از محرک های بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند.

  • هدف گیری در بازار: پس از اینکه یک شرکت، قسمتهای مختلف بازار را بررسی کرد، نوبت ورود به یک قسمت یا بیشتر بازار می رسد. یک سازمان احتمالاً با توجه با منابع و مهارت های محدود خود تصمیم می گیرد به یک قسمت یا قسمت های اندک، ولی مخصوص بازار وارد شود. ممکن است یک سازمان در یک بازار، چندین قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت هایی که مشتریان مختلفی دارند، اما این مشتریان دارای خواسته های اساسی یکسانی هستند. یک سازمان بزرگ نیز ممکن است با عرضه طیف کاملی از محصولات، کلیه قسمت های بازار را به عنوان هدف انتخاب کند. اکثر سازمان ها ابتدا وارد یک قسمت از یک بازار جدید می شوند و در صورت موفقیت به قسمت های دیگر نیز وارد می شوند.
  • جایگاه یابی در بازار: یک سازمان پس از تصمیم در مورد اینکه وارد کدام قسمت از بازار شود، در خصوص جایگاه هایی که در نظر دارد در آن قسمت ها اشغال کند، تصمیم می گیرد. جایگاه یک کالا، مکانی است که در آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند. اگر یک کالا از نظر مصرف کنندگان در بازار با کالاهای موجود دیگری مشابه تلقی گردد، دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد داشت.

جایگاه یابی در بازار برای یک کالا عبارت است از اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه. بدین ترتیب بازاریابان برای کالاهای خود جایگاهی طراحی می کنند که نسبت به کالاهای مشابه برجسته تر می باشد. جایگاه انتخابی باید در بازارهای هدف، بالاترین مزیت استراتژیک را برای آنها به ارمغان آورد(29).

 

 

 

2-1-6-3- تعیین استراتژی های بازاریابی

در این مرحله ، بازاریاب برای هر یک از محصولات (با توجه به چرخه عمر آنها) یک استراتژی تهیه می نماید. در مورد نوع محصول و نام و نشان تجاری آن تصمیمات لازم را اتخاذ می نماید و سرانجام محصول مربوطه را طرح ریزی و آن را به بازار عرضه می نماید(26).

به عبارت دیگر طراحی و اجرای استراتژی های تمایز و تثبیت موقعیت محصول در بازار هدف قدم بعدی است. برای این کار سازمان باید ضمن تعیین دو ملاک سنجش (مانند قیمت و کیفیت)، موقعیت خود را با توجه به این دو عامل و نسبت به رقبا بسنجد. به علاوه، سازمان نیاز دارد تا وجه تمایز خود را از سایر رقبا مشخص کند. سازمان بهترین موقعیت خود را جهت ورود به بازار تعیین کرده، کیفیت و قیمت محصول خود را با توجه به این موقعیت تعریف می کند. پس از تعیین موقعیت مطلوب، شرکت باید کار طراحی و معرفی محصول جدید را آغاز کند. پس از طی این مرحله دشوار و معرفی محصول با بازار، باید آن را مرتب کرد و مورد ارزیابی قرار داد و تغییرات لازم را در آن اعمال کرد. این تغییرات در هر مرحله از چرخه عمر محصول مورد نیاز است. به علاوه، انتخاب استراتژی مناسب به سیاست شرکت و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد؛ مثلا اینکه آیا شرکت قصد دارد در بازار به عنوان رهبر عمل کند با پیرو دیگران باشد، به دنبال نفوذ در بازار و کشف بازارهای جدید باشد یا در بازارهای فعلی دیگران را به مبارزه دعوت کند(18).

2-1-6-4- برنامه ریزی فعالیتهای بازاریابی

استراتژی بازاریابی شامل اصول بسیاری است که مدیریت امیدوار است با بهره گیری از آنها تأثیر مثبتی بر تحقق اهداف سازمان و بازاریابی در بازارهای هدف داشته باشد. اتخاذ تصمیمات مهم در مورد آمیخته بازاریابی، تخصیص منابع بازاریابی و هزینه های بازاریابی جزیی از استراتژی بازاریابی است. مدیریت باید تصمیم بگیرد که چه میزان از هزینه های بازاریابی برای دستیابی به اهداف لازم است. سازمان ها معمولاً بودجه بازاریابی خود را با توجه به میزان فروش خود تعیین می کنند و همواره سعی دارند که از نسبت بودجه بازاریابی به میزان فروش رقبای خود نیز آگاه شوند. در کنار این موضوع، شرکتها باید بودجه خود را میان اجزای آمیخته بازاریابی تقسیم کنند.

آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزار بازاریابی است که سازمان با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. به نظر مک کارتی چهار عنصر آمیخته بازاریابی شامل محصول، قیمت، ترویج و مکان می باشد(18). (در مورد عناصر آمیخته بازاریابی در بخش های آتی توضیحات مفصل تری ارائه خواهد گردید.)

2-1-6-5- سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی

در شرکت های کوچک، شاید یک نفر هم بتواند همه کارها را (نظیر تحقیقات بازار، تبلیغات و فروش) انجام دهد، ولی در مؤسسات بزرگ، متخصصان زیادتری مورد نیاز است. واحدهای بازاریابی را معمولاً مدیر بازاریابی هدایت می کند. این مدیر با دیگر مدیران مؤسسه همکاری نزدیک دارد. واحد بازاریابی زمانی مطلوب تر عمل می کند که پرسنل شاغل در آن واحد به دقت انتخاب شده، آموزش ببینند و هدایت و ارزیابی شوند.

در طی اجرای برنامه های بازاریابی، اتفاقات بسیاری روی می دهد، لذا لازم است روش هایی برای کنترل در نظر گرفته شود و از بازخوردها نیز استفاده گردد. سه نوع کنترل در بازاریابی مطرح است:

  • کنترل برنامه سالیانه: بمنظور حصول اطمینان از دستیابی به اهداف سالانه و انجام اقدامات اصلاحی مورد نیاز.
  • کنترل سودآوری: از طریق تجزیه و تحلیل سودآوری فعالیت بازاریابی، کارآیی بازاریابی مشخص می شود و سطح آن بهبود داده می شود.
  • کنترل استراتژیک: شرکتها گاهی باید برنامه های بازاریابی خود را دوباره بررسی کنند تا مطمئن شوند که یرنامه ها با اهداف استراتژیک مطابقت دارد(18).

بطور خلاصه بازاریابی فرآیندی است که از آن طریق، آنچه مشتری در زمینه فعالیت سازمان نیاز دارد (کالا، خدمت) را همراه با سایر متغیرهای محیطی شناسایی می کند. بهترین کالا یا خدمت را طبق خواست مشتریان طراحی و تولید کرده، آن را به درستی قیمت گذاری نموده، از شیوه های مناسب ترفیع به اطلاع مشتریان رسانده و به آنها می فروشد و در زمان و مکان دلخواه به آنها تحویل داده و خدمات پس از فروش به آنها ارائه می کند تا ضمن جلب کامل رضایت مشتریان در آنها اعتماد و وفاداری ایجاد نماید(29).

 8-  Trend Analysis

 9- Factor Analysis

Written by