منبع پایان نامه درباره داده ها و اطلاعات، منابع محدود، عرضه کننده

دانلود پایان نامه

ارزیابی قرار گیرد.
5-2-مدیریت ارتباط با مشتری CRM چیست؟
استراتژیهای بازاریابی سنتی حول مفهوم چهار P یعنی (قیمت Price) محصول (Product) توزیع (Placement) و ترفیع (Promotion) جهت افزایش سهم بازار متمرکز بودند و توجه اولیه آنها افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار بود. در این زمینه حجم فروش معیار عملکرد استراتژی ها و تاکتیک های بازاریابی بود. اما CRM نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم مبادله می رود و هدف آن افزایش سودآوری، درآمد و رضایت مشتری است برای تحقق این اهداف، سازمان ها از مجموعه وسیعی از ابزارها، رویه ها، روش ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می کنند.
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که برای توصیف نحوه ی مدیریت فوق فعال ارتباطات با مشتریان تعریف می شود. CRM تمام مولفه هایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوه ای هوشمند در ارتباطند. فرایندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقش های عملیاتی و فناوری کسب و کار، تمام این مولفه ها را به هم متصل می کنند به دلیل طبیعت کسب و کار، CRM می تواند پیچیده باشد. بسیاری از عملیات و فعالیت های روزمره کسب و کارها با مشتریان سرو کار دارند، از این رو فراهم آوردن سیستم هایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود نبخشند، برای موفقیت حیاتی است. (الهی،شعبان، حیدری ،1384 :68)
مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب و کار، فناوری و نقش های لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه ی حیات سازمان هاست. این فراسوی دپارتمان ها و تا حدی مشخصی هر واحد سازمانی مجز است. فروشنده ای با استفاده از CRMدر یک گوشه ی کشور نیازی به دسترسی به تمام اطلاعاتی که مرتبط با موفعیت فعلی فروش یک مشتری در گوشه ی دیگری از کشور است ندارد. با این حال، آنها ممکن است نیاز به دسترسی به داده های رضایت مشتری یا مرجعی داشته باشند تا به انعقاد یک معامله کمک کند. قدرت ارائه اطلاعات مرتبط در زمان صحیح اغلب کلید متمایز کننده یک سیستم موفق است.
با همه ی اینها اگر از سه متخصص CRM این سوال پرسیده شود که CRM چیست؟
می توان به پنج پاسخ مختلف دست یافت. گروهی CRM را استراتژی، برخی فناوری، بعضی ها فرایند و دسته ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می آورند. (Thompson; 2004)
در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه می شود:
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای برای مجموعه ی متدولوژی ها، فرایندها، نرم افزار و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می کند. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده ی مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات (Payne; 2000, Hippner et al; 2001, Wilde et al ; 2001)
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند ، متشکل از نظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آنان) مدیریت و ارزشیابی داده ها، و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است. (Hampe& Swatman; 2002)
مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد (Feinberg& Romano; 2003)
ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده ی موثر از اطلاعات حساب های مشتری .
سایر تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از:
مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتریان است برنامه های موفق CRM با فلسفه ی سازمانی که فعالیت های خود را حول نیازهای مشتریان یک پارچه می کند شروع می شوند.
روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان (مثل مدیریت مشتریان و خدمت به آنها) با استفاده از آخرین فناوری های اطلاعات یا مدل های کسب و کار.
مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم اطلاعاتی یک پارچه است که در جهت برنامه ریزی، زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان به کار می رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمان ها از طریق ابزارهای متعددی چون وب، تلفن، فکس، ایمیل و امثالهم و دریافت خدمات است.
فرایندها و سیستم هایی که فعالیت های فروش، بازاریابی، مدیریت تماس و پشتیبانی را جهت اداره ی تعاملات با مشتریان در هم ترکیب می کند و ابزاری را ارائه می دهد که سابقه ی مشتری، فروش محصول و سودآوری، پی گیری و مدیریت برنامه ها، مدیریت تماس، اطلاعات وضعیت سفارشات و پی گیری عایدات و خدمات را تجزیه و تحلیل می کند.
همان طور که ملاحظه می شود بسیاری از تعاریف فوق، CRM را در سطح عملیاتی مثل ایجاد و توسعه ی نرم افزارهای کاربردی فروش، بازاریابی و ادغام آنها بررسی می کنند و دسته ی دیگری به نحوه ی ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت، و چگونگی تدوین استراتژی ها و سیاست های نیل به آن می پردازند.
6-2-زمینه های ظهور مدیریت ارتباط با مشتری
پاتریشا سیبولد9 طرفدار دیرین سیستم های پشتیبان مشتریان و طرفدار خودکارسازی این سیستم ها، یکی از پیشروان CRM می باشد او در آخرین کتابش ، سه اصل زیر را فهرست کرده است:
* مشتریان در کنترل هستند.
* ارتباط با مشتریان ارزشمند است و
* تجربه مشتریان موضوع مهمی است.
سیولد معتقد است و قویا اظهار می دارد که مشتریان در کنترل هستند. وی با اشاره به انقلاب ایجاد شده در صنعت موسیقی که سبب شد این صنعت به سمت مشتریان برود، اذعان می دارد که قدرت مش
تریان و کاربران امروزه قابل توقف نیست.
سیبولد معتقد است که رابطه ی بین مشتریان و عرضه کننده کالا و خدمات می بایست در راس فهرست اولویت سازمان باشد. کسب مشتریان هزینه دارد و حفظ این ارتباطات نیز حتی هزینه بیشتری می تواند داشته باشد. با این حال اگر این ارتباطات حفظ نشود هزینه ی کسب مشتریان یا جایگزین کردن مشتریان جدید بسیار گران خواهد بود. این سرمایه مشتری نامیده می شود. تبدیل مشتریان به کالایی ارزشمند باید برای هر کس به صورت یک وظیفه ی شفاف به نظر برسد، اما حتی در ایالات متحده نیز که خدمات به مشتریان به صورت استاندارهای بالایی در می آیند، بسیاری از شرکت ها در این امر با شکست مواجه می شوند. گاهی این شکست ها از بی توجهی ناشی می شود و گاهی به خاطر فقدان هماهنگی در سیستم CRM می باشد. درک تجربیات کامل مشتریان بسیار بیشتر از ساختن یک کالای خوب یا ارائه اطلاعات صحیح به کسانی است که با مشتریان رابطه دارند. با این حال تجربیات مشتریان که سیبولد آنها را در کتابش عنوان می کند برای موفقیت سازمان حیاتی تر است. کیفیت و خدمات می توانند سبب تغییر علامت تجاری10 توسط مشتریان شوند. (زرگر، محمود ،1382 :112)
تجربیات مشتریان نشان می دهد که فرایند و استراتژی برخورد با مشتریان برای موفقیت سازمان چقدر مهم است سرمایه گذاری در فناوری CRM به خودی خود، نمی تواند جایگزین برخورد بهتر با مشتریان شود، بلکه فرایندها و روش ها نیز باید به همراه فرهنگ مشتری واقعه موضوع مهمی است در نظر گرفته شوند سیبولد این موضوع را تجربیات از علامت تجاری نامید به این معنی که هر چند محصول ممکن است دارای عنوان تجاری باشد، تجربه ی مشتری تقریباغ به همان اندازه ی محصول دارای اهمیت است. سازمان ها دارای فرصت های بیشماری جهت بهبود روش های خود در اداره مشتریان یا استفاده از CRM به عنوان یک مبنا می باشند، اما این مساله باید در مناسبات با آنها ایجاد شود؛ فرهنگ دوست شدن با مشتری و روش ها و فرایند های کسب و کار باید چنین چیزی را تضمین کنند. (Gunningham; 2002)
7-2-اصول CRM
فرایندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری، بر اساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند:
هدف گذاری کردن تک تک مشتریان- یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد. CRM به لحاظ این که بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند اختصاصی سازی به این معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری وافزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود. (ریس ،آل،1380 :223)
جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق شخصی- وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت، سازمان ها نیازمند حفظ این ارتباط می باشند. تماس مستمر با مشتری – خصوصا زمانی که این تماس ها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی می شوند – می تواند موجب وفاداری شود.
انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری- در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد.
به طور خلاصه اختصاصی سازی محصولات، وفاداری مشتری و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش مدت حیات اصول اساسی اجرای CRM می باشند.
8-2- مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری
اقدامات مبتنی بر عادت
ایده ی اساسی CRM این است که رفتار آینده ی مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آن تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست. با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند.بنابراین مساله مهم، پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است،حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است.آیا می توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف ورودی به دست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاکسازی داده ها به طور دوره ای توجه وبرای آن هزینه ی قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد در CRM مفید واقع شوند. موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند. برای نمونه افراد جابجا می شوند، سطوح درآمدشان تغییر می کند، ازدواج، تولد و مرگ و میر اتفاق می افتد هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح گاهی از داده های نادرست اتخاذ می شوند، اما این به ندرت اتفاق می افتد.مشتریان خواهان رفتار، خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند
فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند با این حال این فرض همیشه نمی تواند برآورده شود؛ زیرایک سازمان همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد.افزون بر این به جای اختصاصی سازی محصولات، تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. (ابراهیمی،عبدالحمید،1386 :134)
9-2-تاریخچه و تکامل
CRM:
برای کمک به درک وضعیت موجود CRM، پرداختن به دور نمای تاریخی این موضوع بسیار مفید است بازار CRM در اواخر دهه ی 80 ابتدا با بازیگرانی شروع شد که به تدوین و ایجاد محصولات نرم افزاری کارکرد کسب و کار می پرداختند. استراتژی آنها نفوذ و خودکار سازی کارکرد CRM در دپارتمان های خاص یا واحدهای کاری مشخص شده ای بود هدف اولیه ی این بسته های نرم افزاری، کمک به استاندارد سازی و خودکار سازی برخی سیستم ها مثل خودکارکردن کارکنان فروش و کارکنان پشتیبانی مشتریان بود و فروشندگانی چون کاریفای11 ، سیبل12 و وانتیو13 که فعلا بخشی از پیپل سافت14 است بخش عمده این بازار جدید را تشکیل می دادند به مانند فروشندگان سایر بخش های بازار، این نرم افزارها نیز به صورت ابزاری خودکار موقعیت خود را در بازار تعیین کردند. نرم

این نوشته در پایان نامه ها ارسال شده است. افزودن پیوند یکتا به علاقه‌مندی‌ها.

دیدگاهتان را بنویسید