دانست که به ما کمک می کند تا اطلاعات مختلفی از مشتریان، فروش، اثربخشی فعالیت های بازاریابی، سرعت عمل در پاسخگویی به مشتریان و نیز تمایلات بازار را به شکل یکجا جمع آوری کنیم. ایده اصلی crm کمک به بنگاه ها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در بدست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند. درصورتیکه یک سیستمcrm بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند سازمان می تواند ضمن ارائه خدمات بهتر به مشتریان، بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش داده، کارمندان فروش را در عقد سریع تر قراردادهای فروش یاری دهد، فرآیندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند، مشتریان جدیدی برای خود پیدا کند و درنهایت گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد. مدیریت ارتباط با مشتری درواقع فلسفه، راهبرد و فناوری های مرتبط با شناسایی، جذب وگسترش مشتری است. شرکت های بیمه بدون وجود مشتری بی معنی بوده و محلی از اعراب ندارند؛ بیمه سه نوع مشتری دارد: اول مشتریانی که منابع در اختیار بیمه می گذارند؛ مانند بیمه گذاران عمر و سرمایه گذاری، دوم مشتریانی که از منابع استفاده می کنند؛ مانند زیان دیدگان رشته های مختلف بیمه ای و سوم برخی دیگر که هم منابع به بیمه می دهند و هم از منابع بیمه استفاده می کنند و قطعاً برای توسعه صنعت بیمه و بیمه گری بحث crm امری بدیهی است. برای جلوگیری از رویگردانی مشتری موضوع crm شدت مورد توجه است و در کنار آن نیز بحث کشف دانش و داده کاوی مطرح بوده که اینها لازم و ملزوم یکدیگر است. برخی تنها فکر می کنند مدیریت ارتباط با مشتری را تنها با خرید یک نرم افزار، پیاده سازی کرده اند یا با ایجاد ارتباط اینترنتی، اس.ام.اس، تلفنی، فکسی و یا ایمیلی وجمع آوری اطلاعات آنها می توانند مزایایی که برای crm برآورده می شود را در سازمان خود به دست آورند، همانند آنچه برخی بیمه های کشورمان به دنبال آن هستند، اما برای آنکه یک سیستم crmعملاً اثربخش باشد، سازمان باید تصمیم گرفته باشد که به دنبال کدام یک از اطلاعات مشتری است و نیز از جمع آوری این اطلاعات چه چیزی را دنبال می کند؛ به عنوان مثال بسیاری از شرکت های بیمه شرایط زندگی مشتریان خود را به دقت پیگیری می کنند تا بتوانند خدمات بیمه ای مناسبی را در مواقع مناسبی به آنها ارائه کنند تا به نیازهای آنها به بهترین شکل پاسخ داده باشند. در گام بعدی سازمان باید به منابع مختلفی که از طریق آنها اطلاعات مشتریان وارد سازمان می شود ،توجه داشته باشد و مشخص کند که درحال حاضر این داده ها در کجا و به چه شکل ذخیره شده و چگونه مورد استفاده قرار می گیرد؛ به عنوان مثال یک سازمان ممکن است از راه های بسیار متعددی با مشتریان خود تعامل داشته باشد مانند نامه نگاری، وب سایت، انبارهای فیزیکی، مراکز تلفنی ارتباط با مشتری، تیم های سیار فروش، بازاریابی و تبلیغات. سیستم های بسیار مطمئن قادرند این نقاط را به یکدیگر متصل کنند. اطلاعات جمع آوری شده بین سیستم های عملیاتی)مانند فروش و انبار( و سیستم های تحلیل کننده اطلاعات ، رد و بدل شده و می توانند قالب های موجود در آنها را استخراج و مرتب کنند. تحلیلگران سازمان سپس از طریق همین اطلاعات می توانند تصویر جامعی را از هر مشتری و حوزه هایی که به خدمات مختلف بیمه ای نیاز دارند، ایجاد کنند؛ برای بیمه کاملاً مقرون به صرفه است که با چنین شخصی به محض تماس به بهترین وجه رفتار کند.
به نظرمی رسد اگر صنعت بیمه کشور خواهان ایجاد وفاداری در مشتریان است باید وظیفه حفظ مشتری را به منزله مهم ترین وظیفه خود درنظرگیرد. متولیان صنعت بیمه باید مشتریان خود را دارائی های ارزشمند بدانند و از کلیه خرده سیستمهای خود بخواهند که تمام تلاش خود را برای جذب و نگهداری و وفاداری مشتریان بکار برند و حتی پا فراتر گذاشته و مشعوف کردن آنها را هدف خود قرار دهند. چون احتمال تکرار و تمجید از نوع خدمت توسط مشتری راضی و وفادار به مراتب بیشتر است، لذا عاقلانه است که شرکت های بیمه به طورمنظم وفاداری مشتریان خود را مورد سنجش و ارزیابی قرار دهند(عباداله زاده بهرام، 1392).
در جدول شماره7.2 مزایایی که crm برای شرکتهای بیمه دارد با توجه به کاربرد هر کدام دسته بندی شده است.
جدول شماره7.2 دسته بندی مزایای crm در بیمه با توجه به کاربرد آن
تعریف خدمت
– ابزارهای نمایه خدمت برمبنای
اینترفیس های گرافیکی
– کاهش سیکل زمانی اضافه کردن محصول جدید و ایجاد تغییرات در محصول جدید
– دادن میزان کنترل بیشتر در دست استفاده کنندگان تجاری سیستم
توزیع
– نمایندگی برمبنای وب،
– ایمیل کردن اطلاعات بیمه گذاران
– توانایی ارتباط سریعتر با نمایندگی ها وکارگزاری ها و کاهش هزینه های توزیع و بروزکردن اطلاعات
– بهبود زمان پاسخگویی و رضایت مشتریان
پذیره نویسی
– فرمهای مبتنی بر وب و لینک های
الکترونیکی برای موتورهای نرخ گذاری
– توانایی قیمت دهی آنلاین و جمع کردن اطلاعات که کار ایی و رضایت مشتریان را بهبود می بخشد
– کاهش تنظیم مجدد و اشتباهات تایپی
انتشار
– توزیع الکترونیکی پرونده بیمه نامه ها به نمایندگی ها و مشتریان
– کاهش پرینت گرفتن و زمان پست پروند ه ها وکاهش هزینه ها
خدمات
– سیستم مدیریت مرکز تماس
– توانایی خدمات بهتر به وسیله ستاد مرکز تماس
– توانایی سلف سرویس و به وسیله آن کاهش هزینه ها
پرداخت خسارت
– دسته بندی خسارت و کنت
رل وضعیت
خسارت پرداختی
– امکان کنترل زیاد بیمه گذاران در فرآیند بیمه
– کاهش میزان تماس با مرکز تلفن
بازاریابی
– اجرا و مدیریت عملیات بازاریابی
– ارائه پیش بینی های تجزیه وتحلیل شده
– سنجش عملکرد عملیات
– امکان بازاریابی هدفمند و شخصی شده
– استفاده بسیار اثربخش از بودجه بازاریابی
(Peoplesoft, R 2003)

8.5.2مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در صنعت بیمه ایران
امروزه مسأله اصلی که سازمان ها در ایران و شرکت های بیمه بر آن متمرکز شده اند ایجاد روابطی مداوم و در سطح بالا با مشتریان و ارباب رجوع خود و پاسخ گویی به هنگام به نیازها و تقاضاهای ایشان است. ایجاد و برقراری ارتباط با مشتریان اهمیت ویژه ای برای شرکت های بیمه کوچکتر و تازه تأسیس دارد. پاسخ گویی به نیازهای مشتریان همراه با انعطاف و قابلیت انطباق یکی از فرصت های کلیدی برای شرکت های بیمه خصوصی در مقابله با رقبای قدیمی تر و بزرگتر ایشان است. ارتباطات در شرکت های بیمه ایرانی عمدتاً به صورت سنتی و به شکل ارتباط رو در رو با مشتریان و بدون استفاده از نرم افزارها و ابزارهای پشتیبان انجام می شده است.
در صنعت بیمه ایران، تعداد کمی از شرکت های بیمه به استفاده از فناوری اطلاعات برای پشتیبانی از اهداف crm خود پرداخته اند سامانه ecrm در کشور ما و در صنایع مختلف به صورتی بسیار سطحی فعال گردیده و متأسفانه متمرکز بر ایجاد آگاهی در میان مشتریان در زمینه استفاده از تخفیفات به منظور جذب بیشتر آنها و با کمترین عنایت به مبحث اساسی برقراری ارتباط بلندمدت و اثربخش با مشتری به فعالیت خود ادامه می دهد (ابراهیم پور و همکاران، 1390).
در اغلب شرکت های بیمه در ایران بسیاری از عملیات داخلی شرکت از قبیل صدوربیمه نامه ها، مدیریت پرداخت خسارت و سیستم های نرخ گذاری خودکار و اتوماتیک شده ولی کارکرد این سیستم ها براساس دیدگاه محصول محوری بنا شده اند نه دیدگاه مشتری محور.
در حال حاضر شرکتهای بیمه پیشرو در ایران شروع به استفاده از crm، به عنوان کاتالیزور و عامل شتاب دهنده ای برای بهبود کیفیت خدمات و توزیع و درعین حال کاهش هزینه های عملیاتی استفاده کرده اند (دهدشتی زهره، بابایی نژاد سید مرتضی، 1388).
9.5.2ویژگی های فعالیت بازاریابی در صنعت بیمه ایران
نگاهی اجمالی به شیوه های بازاریابی، جذب نمایندگان فروش و سیستم های عملیاتی و نگهداری شبکه فروش در صنعت بیمه کشور از یک سو و ظرفیت های باز و بدون نفوذ بازار بیمه های مختلف بازرگانی و غیربازرگانی نشان از وجود ضعف های عمیق و کاربردی در نظام بازاریابی صنعت بیمه کشور است. سیستم بازاریابی در بیمه های اجتماعی و غیربازرگانی مبتنی بر درخواست شخصی فرد با توجه به سازمان تابعه محل فعالیت خود است و در بیمه های بازرگانی تقریبا بازاریابی توسط نمایندگان و کارگزاران فروش انجام می شود. در تعریفی حقوقی که برای نمایندگان و کارگزاران شده است نمایندگان فروش در حکم نمایندگان شرکتهای بیمه و کارگزاران به عنوان نمایندگان بیمه گذاران محسوب می شوند.
تحلیل نظام بازاریابی بیمه در هر منطقه ای از کشور تابع الگوی خاص آن منطقه است. استفاده از معاملات بازاریابی بدون توجه به تمامی مؤلفه های حاکم بر بازار بیمه ایران ممکن است چندان اثر بخش نباشد. از سوی دیگر، استفاده از تجارب بازاریابی که هم اکنون تحت عنوان علم بازاریابی از آن صحبت می شود نیز در پیشبرد نفوذ به بازار بیمه بسیار مؤثر خواهد بود. بنابراین تلفیق اصول بازاریابی با اصول واقعی حاکم بر بازار بیمه در هر کشور از مشکل ترین و در عین حال تنها راه مؤثر برای ارتقای سطح بازاریابی بیمه خواهد بود. حتی بزرگترین دانشمندان علم بازاریابی نیز بدون آشنایی کامل با محیط های اقتصادی، قانونی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی حاکم بر بازار بیمه نمی توانند راه حل یکسان و متداولی ارائه کنند. بنابراین، برای ایجاد تحول در بازار یابی سنتی بیمه به سمت برقراری نظام بازاریابی نوین و علمی مطابق با شرایط روز بازار، نیاز به تحلیل دقیق و همزمان تمامی مؤلفه های حاکم بر بازار بیمه هستیم.
در حال حاضر، در سیستم بازاریابی سنتی شرکت های بیمه پس از جذب و معرفی افرادی برای اخذ نمایندگی فروش به بیمه مرکزی ایران در صورت قبولی در آزمون آن سازمان مجددا به شرکتهای بیمه برای شروع به کار معرفی می شوند. تجارب این افراد در بخش بیمه یا به صورت سابقه فعالیت بازاریاب در یکی از نمایندگی های بیمه ای و یا کار در یکی از شرکت های بیمه بازرگانی و یا آنکه به صورت گذراندن دوره های کوتاه مدت آموزش تعریف شده است.
نمایندگان و کارگزاران فروش با معرفی انواع پوشش های مورد نیاز مشتریان طبق تعرفه های بیمه مرکزی مصوب شورایعالی بیمه و زیر نظر یکی از شعب شرکت بیمه گر نسبت به صدور بیمه نامه اقدام می نمایند. بیمه گذاران برای دریافت خدمات پس از فروش می توانند به کلیه شعب و مراکز یک شرکت بیمه در سراسر کشور بدون توجه به محل نماینده صادر کننده بیمه نامه مراجعه نمایند.
در صنعت بیمه ایران شیوه نوینی از تفکر در حال نمو است که به دنبال عبور از بازاریابی مبادله ای به سوی مفهوم بازاریابی رابطه مند است زیرا شرکت های بیمه نیز به این مهم واقف گردیده اند که برای کسب موفقیت باید قادر باشند تا مشتریان را نسبت به مفید بودن محصولات و استحکام بازار خود اقناع نمایند. در اینجا گفتاری از ادوارد دمینگز شایان توجه به نظر می رسد: «سود در تجارت، مستلزم مراجعه دو
باره مشتری است، مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‏کنند. بنابراین باید سنجش رضایت مشتریان را در فرایندهای کاری منظور کرد».
در شرایط بحرانی کنونی در اقتصاد جهانی، جلب اعتماد مشتری عنصری حیاتی برای صنعت بیمه بوده و حتی در کوتاه- مدت نقدینگی به عنوان هدف مد نظر است چرا که بقای سازمان را تضمین می نماید. در میان و بلند مدت هدف شرکت بیمه می بایست یکپارچه سازی اعتماد مشتریان بیمه و اهداف مدیران در قالب افزایش وفاداری مشتریان باشد. با توجه به مأموریت و فلسفه وجودی شرکت های بیمه، حرکت از بازاریابی و نگرش سنتی به مشتری به سوی نگرشی ارزش محور ضروری می باشد. رویکرد نامناسب شکل گرفته در صنعت بیمه مبنی بر جذب هر چه بیشتر مشتریان عمده (شرکت ها) با اتکای صرف بر کاهش حق بیمه (قیمت) در پی اقدام بیمه مرکزی ایران در حذف تعرفه ها و محدودیت های صدور، آینده صنعت را با تردیدهای جدی مواجه خواهد کرد و در نهایت به ضرر تمام دست اندرکاران و افراد ذیربط صنعت است. رویکرد

Written by 

دیدگاهتان را بنویسید