اومنی چنل omni-channel چیست؟

اگه شما مدیر بازاریابی یه کار و کاسبی باشین نیازه که درباره اصطلاح omni-channel بدونین و یا حتی اگه قبلا با اون برخورد داشتین در این مطلب تلاش می کنیم به شکل کامل این معنی رو توضیح بدیم.

کسب وکارهایی که قصد اجرا اومنی چنل رو دارن باید کانالای ارتباطی برند رو به هم وصل کرده و سابقه مشتری رو در هر مرحله ثبت کنن.

سرفصل محتوا

  • اومنی چنل چیه؟
  • تجربه کاربری omni-channel چیه؟
  • مفاهیم در رابطه
    • مولتی چنل (Multichannel)
    • کراس چنل (Cross channel)
    • اومنی چنل (Omnichannel)
  • اومنی چنل از دیدگاه تیم خدمات
  • مثالایی از اجرا اومنی چنل در کسب وکار
    • دیزنی
    • استارباکس
  • جمع بندی

اومنی چنل چیه؟

اومنی چنل لغتیه که در مدل تجاری B2C (تجارت بین کسب وکار و مصرف کننده) کاربرد داره و تجربه یکنواخت مشتری از خرید رو توصیف می کنه. به این صورت که تجربه خرید مشتری از یه کانال به کانال دیگه منتقل شده و هیچ کمبود در مدیریت، پشتیبانی و نتیجه خرید مشاهده نشه.

Omnichannel درباره ترتیب درست از تجربه شما صحبت می کنه. omniscient یا اومنیشنت بودن یعنی واقف به همه چیز بودن و اطلاع داشتن از همه چیز. دقت کنین: همه چیز. نه تموم چیزایی که در تجربه بهترین خرید هست.

اومنی فهمیدن و حس کردن همه چیزه و بهترین روش واسه یه مشتری به خاطر دریافت همه چیزایی که بهش اجازه میده تا اطلاعات و تجربه خود رو بسازه و با کمک اون هر تجربه ای از آینده خود رو خلق و پایه ریزی کنه.

به این فکر کنین که امروزه زندگی ما دارای یه ترتیب و توالی شده، اما تجربه خرید مشتریان ما چیزی جز اینه. ما یاد می گیریم و تموم چیزای خوب و بد در زندگی رو به خاطر می سپاریم.

ما همیشه درحال تلاش واسه پایان دادن چیزای بد و افزایش چیزای خوب هستیم. این الگوها که تلاش در تکرار اونا داریم از ویژگیای ذاتی ما هستش. توانایی داشتن تجربه پیوسته در میان برنده ها، فرمتا و دیوایسای جور واجور.

مثلا تصور کنین مشتری کالایی رو از راه موبایل در سایت برند مشاهده کرده و پس از ثبت سفارش واسه خرید حضوری به فروشگاه مراجعه می کنه. این یعنی سایت شرکت نسخه موبایل داره و اطلاعات کامل محصول مانند قیمت و موجودیت کالا رو درج کرده.

قیمت

بعد وقتی که مشتری به صورت فیزیکی به فروشگاه مراجعه می کنه یعنی کانال ارتباطی از حالت آنلاین به آفلاین تغییر کرده. هم اینکه درخواست مشتری به فروشنده رسیده و احتیاجی به تکرار اون نیس.

درآخر مشتری خرید خود رو دریافت می کنه و از فروشگاه خارج می شه یعنی موجودیت محصول به درستی در سایت شرکت درج شده و سفارش مشتری به فروشنده منتقل شده. در این مثال تموم کانالای ارتباطی با هم هماهنگی داشتن و تجربه خوبی از خرید رو تو ذهن مشتری موندگار کردن.

همزمان با تغییر رفتار مردم، فروشنده ها و بازاریابا هم باید عکس العمل نشون بدن. تجربه روی دسکتاپ، تجربه موبایلی، تجربه تبلتی و حتی تجربه ساعت اپل. کاربر در تعامل با برند شما با تجربه های مختلفی مواجه می شه. و هنر اینه که ما اونو با یه تجربه درگیر کنیم. و این همون omni-channel experienceه.

موبایل

تجربه کاربری omni-channel چیه؟

اومنی چنل تموم تجربه های خرید مشتری رو بروی همه کانالا چه آفلاین (مثل حضور فیزیکی در فروشگاه، رسانه های چاپی، پشت تلفن) و چه آنلاین (مثل سایت، وبلاگ، ایمیل، اپلیکیشن موبایل شبکه های اجتماعی و … ) مدیریت، پیش بینی و پشتیبانی می کنه طوری که در روند خرید انتقال از یه کانال به کانال دیگه واسه مشتری به شکل درست و موثر اجرا شده و در نتیجه خریدش تغییری ایجاد نکنه.

اینجا ما تلاش می کنیم بین تجربه کاربری omni-channel و تجربه کاربری multi-channel فرق قائل شیم. درحقیقت تموم تجارب کاربری omni از کانالای چندگانه استفاده می کنن، اما تجارب کاربری multi-channel omni-channel نیستن.

اگه شما موبایل مارکتینگ فوق العاده داشته باشین، اندازه مشارکت کاربراتون در کمپینای شبکه های اجتماعی بالا باشه و یه سایت با طراحی عالی داشته باشین اگه تموم اینا باهم کار نکنن این omni-channel نیس.

تجربه کاری multi-channel چیزیست که امروزه مورد توجه بیشتر بیزنسا هستش. شما سایت دارین، وبلاگ، فیسبوک، توییتر یا تلگرام و اینستاگرام. هرکدوم از این پلتفرما در جهت درگیر کردن مشتری و مشارکت اون تلاش می کنن و باید مانند یه ارکستر بزرگ بروی استیج هرکدوم وظایف و نتای خود رو بخوبی اجرا کنن تا یه موسیقی قشنگتر اجرا شه.

مفاهیم در رابطه

در رابطه کسب وکارها با مشتری سلسله مراتبی هست که در ادامه بیشتر به توضیح اونا می پردازیم.

مولتی چنل (Multichannel)

همونجوریکه می دونین وسایل الکترونیک مانند موبایل، رایانه و تبلت پیشرفت زیادی داشتن و بیشتر کار و کاسبی های امروزی از این کانالا واسه رابطه با مشتریان استفاده می کنن.

مردم هم توقع دارن تموم کسب وکارها از راه ایمیل با مشتری رابطه برقرار کنن یا از راه شبکه های اجتماعی به سوال هاشون جواب بدن. یا مثلا بارها برامون پیش اومده که شکایتی رو از راه سایت مطرح می کنیم و چند روز بعد از طرف تیم پشتیبانی واسه رفع مشکل تماس گرفته می شه.

درواقع تکنولوژی امروزی رابطه بین کانالای جور واجور رو ممکن کرده طوری که تیم پشتیبانی با مشاهده سابقه مشتری، از راه ایمیل به شکایت اون جواب میده.

البته بعضی وقتا این طور نیس و با اینکه موضوعی رو از راه ربات چت مطرح کردیم مجبور میشیم در تماس تلفنی دوباره همه چیز رو تکرار کنیم. درواقع در مولتی چنل، مشتری در هر درگاه اینترنتی هویت جداگونه و جداگونه ای داره یعنی اطلاعاتش به بقیه درگاها منتقل نمی شه. اما کراس چنل به این مشکل رسیدگی کرده.

کراس چنل (Cross channel)

این روش یه مرحله از مولتی چنل بالاتره و مشتری هویت برابری در تموم درگاهای ارتباطی داره. مثلا وقتی که مشتری از راه ربات چت شکایت خود رو مطرح می کنه و پشتیبانی با اون تماس میگیره، احتیاجی به تعریف دوباره مشکل نیس.

یعنی کراس چنل یعنی اطلاعات مشتری به تموم کانالای ارتباطی منتقل می شه. حتی اگه در هر مرحله یه نفر به مشکل رسیدگی کنه، بازم اطلاعات به طور کامل منتقل می شن و احتیاجی به تعریف دوباره مسئله از طرف مشتری نیس.

البته نگفته نمونه در این روش هر درگاه هویت جداگونه داره. به نظر می رسه این روش تموم مشکلات رو حل کرده باشه اما اومنی چنل راه حل بهتری داره.

مشکلات

اومنی چنل (Omnichannel)

در اومنی چنل مشتری فارغ از کانال ارتباطی در مرکز توجه قرار میگیره. این یعنی سفر مشتری نباید تکرار شه یا به عقب جلو رفتن کنه بلکه باید حرکت روبه جلو داشته باشه. جواب مشتری باید در لحظه داده شه یعنی سابقه خرید اون باید به طور کامل در سیستم ذخیره شده باشه. هر تعامل با کاربر باید اونو یه قدم در راه جلوتر ببره.

مثلا اگه با مسئول پشتیبانی چت می کنه باید بتونه گفتگو رو از راه اس ام اس ادامه بده یا روند کار رو از راه تلفن پیگیری کنه. درآخر کد رهگیری یا هر مدرک دیگری از راه ایمیل براش فرستاده میشه.

در این روش مهم نیس مشتری سوالی رو از راه ایمیل مطرح می کنه یا نیاز به پشتیبانی داره، هر درخواست رابطه از طرف کاربر باید با بررسی سابقه گذشته اون انجام شه. درنتیجه به کار گیری این روش نیازمند تغییرات اساسی در چگونگی کارکرد سازمان و سرویس دهی اونا هستش.

اومنی چنل از دیدگاه تیم خدمات

در گذشته هرکدوم از کارمندان بخش پشتیبانی واسه کار تو یه کانال ارتباطی خاص آموزش می دیدن. مثلا بعضی به تلفنا جواب می دادن، بعضی ایمیلا رو چک می کردن و هیچ ارتباطی میان اونا نبود.

اما امروزه باید از راه ترکیبی استفاده شه. یعنی برندی که بخواد سرعت و به درد بخور بودن خود رو بالا ببره باید طرز تفکر قدیمی خود رو عوض کرده و اومنی چنل واقعی رو به مشتریا عرضه کنه.

اگه شمام می خواید وفاداری مشتری رو از راه ایجاد تجربه خوب بالا ببرین یا اندازه خرید رو زیاد کنین باید ارسال تیکت و پشتیبانی به روشای قدیمی رو فراموش کرده و تغییرات اساسی در سیستم پشتیبانی اعمال کنین.

کارمندان تیم پشتیبانی نباید فقط واسه دادن جوابای از پیش تعیین شده آموزش ببینن. این افراد مسئول ایجاد رابطه با مشتری هستن و باید همه اطلاعات گذشته کاربر رو در اختیار داشته باشن.

یعنی از وقتی که کاربر وارد سایت می شه تا وقتی که خرید صورت میگیره همه اطلاعات باید ذخیره شه و در صورت نیاز بازیابی شه. درنتیجه کارمندان باید انگار مشتریا رو دنبال کنن.

البته کار و کاسبی های زیادی هنوز به مراکز تماس وابسته هستن و به کار گیری این امکانات جدید رو رد می کنن. کارمندان این شرکتا در آخر از یه یا دو کانال ارتباطی می تونن استفاده کنن.

درنتیجه واسه به کار گیری راه اومنی چنل علاوه بر تغییرات اساسی در زیرساختا باید چگونگی انجام کار جدید رو به کارمندان توضیح بدن.

مثالایی از اجرا اومنی چنل در کسب وکار

دیزنی

شرکت دیزنی یکی از شرکت هاییه که با به کار گیری معنی اومنی چنل رابطه خوبی با مشتریا برقرار می کنه. این شرکت براساس داستانای تخیلی و خلاقانه ساخته شده و تعجبی نداره که در دنیای واقعی هم از راه های خلاقانه ای واسه بازاریابی اومنی چنل استفاده کنه.

شرکت دیزنی توجه خاصی به جزئیات داره و دسترسی به تموم قسمتای سایت رو از راه موبایل هم ممکن کرده. کاربر بعد از ثبت درخواست بازدید می تونه واسه هر دقیقه از سفر از راه اپلیکیشن برنامه ریزی کنه.

برنامه ریزی

بازدیدکنندگان می تونن داخل پارک از راه اپلیکیشن، محل تموم مناطق دیدنی و یه وقتی که باید در صف بایستند رو دنبال کنن. کاربران هم اینکه از راه اپلیکیشن اتاقای خود رو تحویل می گیرن و تموم خریدهایی که انجام دادن رو به سرویس اتاق اضافه می کنن. تموم کانالای ارتباطی دیزنی بهم وصلن و تجربه خوبی رو واسه کاربر جفت و جور می کنن.

استارباکس

استارباکس یکی دیگه از برندهاییه که خوب از معنی اومنی چنل استفاده کرده. استارباکس در بیشتر شهرهای دنیا شعبه داره و تجربه خوبی رو واسه مشتری هایی خود جفت و جور می کنه.

هر زمان کاربر حساب خود رو از راه کارت بانکی یا موبایل پرداخت می کنه امتیاز خریدی که داشته به حساب کاربری اش اضافه می شه. اپلیکیشن استارباکس هم اینکه نزدیک ترین شعبه رو به کاربر معرفی می کنه و با دریافت سفارش کاربر تا زمان رسیدن اون قهوه مورد نظرش رو آماده می کنه.

کاربران هم اینکه می تونن لیست قهوه جدید رو در منو مشاهده کرده و از آهنگی که در هر شعبه پخش می شه باخبر شن. مطمئنا هر کاربری بعد از تجربه اینجور امکاناتی به مشتری دائم برند تبدیل می شه.

جمع بندی

اومنی چنل به معنی به کار گیری بیشتر از یه کانال ارتباطی نیس بلکه به معنی حرکت میان کانالا واسه هر کاربره.

اجرا اومنی چنل نیازمند تغییر طرز تفکره. خدمات برند و تجربه مشتری به عنوان یه منبع درآمد باید در نظر گرفته شن و تموم سوابق مشتری باید ثبت شه.

کسب وکارهایی که از اومنی چنل استفاده می کنن کارمندان آموزش دیده دارن. این کارمندان باید رابطه عمیقی با مشتری برقرار کرده و با بررسی دقیق سابقه مشتری بهترین خدمات رو به اون ارائه بدن.

منبع: zoomit.ir – joorchin.co