بهمن ۷, ۱۳۹۹

تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و وفاداری مشتریان- قسمت ۹

مفهومسازی ساختاری وفاداری مشتری عموماً در طول سالهای مختلف توسعه پیدا نموده است. در سالهای اولیه، کانون توجه وفاداری، به وفاداری نسبت به نام تجاری در حوزۀ کالاهای ملموس متمرکز بود (تاکر[۲۵]، ۱۹۶۴،ص۳۲). بعد از گذشت چندین سال، چیزی که محققان نسبت به آن اتفاقنظر پیدا کردهاند، این است که وفاداری رفتار خرید دوباره نیست، اگر چه این دو مفهوم میتواند خیلی به هم مرتبط باشد. وفاداری به نام تجاری، یک پاسخ رفتاری (ترجیحی) میباشد که به مرور زمان از سوی برخی واحدهای تصمیمگیری، علیرغم نامهای تجاری جایگزین، بیان می‌شود و تابع فرآیندهای روانشناختی میباشد (جاکوبی و چسنت[۲۶]، ۱۹۷۸).
وفاداری واقعی یعنی خرید تکراری بر مبنای شناخت، احساس؛ وفاداری مشتری یک تعهد عمیق به خرید مداوم و مستمر یک محصول و یا خدمت است، علیرغم تأثیرهای موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا میباشد (اولیور و همکاران[۲۷]، ۱۹۹۷،ص۳۳۶). اِنجل و همکارانش وفاداری به نام تجاری را تحت عنوان پاسخهای تبعیضآمیز (ترجیحی) و نگرش به یک یا چند نام تجاری در قالب یک محصول یا خدمت که در طول یک دورۀ زمانی از سوی مشتری بروز داده می‌شود بیان نمودهاند (انجل و همکاران[۲۸]، ۱۹۹۵).

۲-۲-۱ انواع وفاداری

وفاداری مشتری را به شش نوع مختلف تقسیمبندی کرده است. وی تلاش نموده تا مفهوم وفاداری را بر اساس میزان قدرت و شدت وفاداری بیان کند.
۱- وفاداری اجباری[۲۹]
این نوع وفاداری میتواند در نبود وقت کافی،گزینه جایگرین، و بالا بودن هزینه تغییر ایجاد شود. مثال : موسسهای که نزدیکی منطقه جغرافیایی شما قرار دارد حتی اگر گزینههای بهتری نیز وجود داشته باشد، عدم تحرک جغرافیایی مشتری باعث وفاداری می‌شود.
۲- وفاداری خریداریشده[۳۰]
انتخاب آگاهانه که بر اساس انواع پاداشهای پولی که مشتری دریافت میکند، شکل میگیرد. مثل خرید ۵ قلم و دریافت کالای ششم بدون پرداخت قیمت.
۳- وفاداری تجربی ـ عادت[۳۱]
وفاداری ناآگاهانه میباشد ـ انتخاب بر اساس روزمرگی و عادت میباشد.
۴- وفاداری تجربی ـ راحتی[۳۲]
مشتریان از چنین رابطه وفاداری آگاهی دارند. ولی ملاک انتخاب عرضه کننده راحتی دسترسی میباشد.
۵- وفاداری تعهدی ـ کیفیت[۳۳]
در این وفاداری، مشتریان عرضهکننده خود را به طور آگاهانه و با توجه به معیارهای کیفی و کارکردهای خدمتی که استفاده مینمایند، انتخاب میکنند. مشتریان، خواستههای معینی از کیفیتی که عرضهکننده فراهم میکند، دارند.
۶- وفاداری تعهدی ـ تعهد[۳۴]
در این وفاداری، مشتریان از علت وفاداری خودآگاهی دارند، معیارهای درونی و ارزشهای اجتماعی علت این نوع وفاداری میباشند. چنین مشتریانی، هنگام استفاده از محصول یا خدمت، نوعی رابطه احساسی و عاطفی خاصی برقرار میکنند. مثال بارز این نوع وفاداری، موتورسیکلتهای هارلی دیویدسون میباشد که مصرفکننده با آن احساس قدرت و شجاعت پیدا میکند (آسیل و همکاران[۳۵]، ۱۹۹۵).
جالب این که، تعداد اندکی از مدیران و مجریان هستند که تفاوت حیاتی و اثربخش وفاداری و رضایت مشتری را درک می‌نماید. در سال‌های گذشته توجه به وفاداری مشتریان به طور قابل توجهی افزایش یافته است زیرا مشتریان وفادار کلیدیترین و عامل توسعه و تکامل سازمان‌های مشتری محور محسوب می‌گردند.
وفاداری در چهارچوب کسب و کار به شکل ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر تعبیر شده است. وفاداری مشتری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می‌توانند نیازهای مربوط به آن‌ها را برطرف کند، به طوری که رقیبان سازمان ازتفکر مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ص۱۵۵).
تعاریف وفاداری مشتری در سه گروه قرار گرفته است:
وفاداری معاملاتی: از رایج‌ترین تلاش‌ها و انتخاب‌های سازمان‌ها است که در آن تغییر در رفتار و خرید مشتری مدنظر قرار می‌گیرد و از راه‌های زیر حاصل می‌شود:
فروش کالاهای جدید‌: زمانی که مشتریان مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید از همان عرضه کننده نمایند.
فروش جانبی: زمانی که مشتری کالا و خدمات بیشتری از همان عرضه کننده خرید می‌‌کند.
تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز.
اصرار: حفظ رابطه به جای خاتمه.
وفاداری ادراکی: در این وفاداری نگرش و عقاید مشتریان مدنظر قرار می‌گیرد. این نگرش‌ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری هستند که در آینده ایجاد می‌شود.
وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می‌شود:
رضایت: استفاده ساده و روشن از وفاداری است، و در چهارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کننده‌ از کالاها و خدمات احساس می‌شود.
آگاهی: در اینجا به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده است که تحت تاثیر توصیه‌های دهان به دهان قرار دارد.
وفاداری مرکب: ترکیبی از وفاداری معاملاتی و ادراکی فوق است، و معمولاً از طریق زیر حاصل می‌شود:
ارزش مدت حیات: منافع تجاری حاصل از ارتباط با مشتری طی زمان محاسبه می‌شود، و معمولاً طی یک دوره زمانی از اولین ارتباط تا امروز اندازه‌گیری می‌شود.
ارزش نام تجاری: سازمان‌ها، و کسب و کارهای دارای نام تجاری قوی غالباً بر قوت ارتباطات خود و آگاهی دادن گسترده به مشتری برای متوجه ساختن آنان تکیه دارند، و هدف آن‌ها این است که مشتریان، مجدد به عرضه‌ کننده مورد نظر مراجعه نمایند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴، ص۱۵۵).

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

۲-۲-۲ انواع مشتری از نظر وفاداری

مشتریان غیروفادار: دسته‌ای از مشتریان که برای تامین خواسته و نیاز خود به هر سازمانی مراجعه می‌‌نماید. به عبارتی مشتریان که نسبت به هر سازمانی وفادار می‌باشند.
مشتریان نسبتاً وفادار: پاره‌ای از مشتریان چنانچه فرصت لازم برای آن‌ها فراهم گردد محصول یا خدمت مورد نیاز خود را از طریق سازمان دیگری تامین می‌نمایند.
مشتریان بیش از حد وفادار: افرادی که نسبت به محصول یا خدمت یک سازمان، بیش از اندازه وفاداری دارند و مصرف خدمات یا محصولات آن را معرف خود می‌دانند. اینگونه افراد خود را بخشی از آن سازمان احساس نموده و استفاده از آن را به دیگران سفارش می‌نمایند.
بی‌وفا شدن: چنانچه سازمان نسبت به مشتری خود احساس تعهد ننماید، و در برآوردن خواسته آن به موقع دست به کار نشود، این مشتری که تاکنون نسبت به سازمان وفادار بوده است تصمیم می‌گیرد که به صورت آگاهانه به سازمان دیگری مراجعه نماید (شجاعی، سیدعلی، ۱۳۸۹).
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر میگیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقهبندی میکند:
۱-در سطح اول، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بیتفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد، مورد قبول وی قرار میگیرد.