اسفند ۷, ۱۳۹۹

تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و وفاداری مشتریان- قسمت ۱۰

۲- سطح دوم، شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن  درجه از نارضایتی نرسیدهاند که نسبت به تغییر برند، تحریک شوند اما آن‌ها در مقابل رقبایی که میتوانند مزیتهای بیشتری را ایجاد نمایند، آسیبپذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
۳- سطح سوم، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینههای تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسکهای عملکردی ناشی از تغییر برند)، از برند فعلی راضی هستند.
۴- سطح چهارم، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقهمند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن، نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند. علت اصلی این وابستگی، وجود رابطه بلند مدت مشتریان یا برند است.
۵- سطح پنجم، نشان دهنده مشتریان متعهدی اشت که آن‌ها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آن‌ها هم از نظر وظیفهای و هم برای بیان شخصیت، مهم است. اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان، در توجیه نمودن برند به دیگران میباشد (آکر[۳۶]، ۲۰۱۱).

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

۲-۲-۳ فرآیند سودمندی وفاداری مشتریان

چهارگزینه نشان دهنده سودمندی بوسیله C، B، A و D مشخص شده است:
هزینه‌های دستیابی: هزینه‌های لازم برای کسب مشتری جدید (فروش‌ها، تبلیغات، تخفیف‌ها، آگاهی و غیره).
حالت یکنواختی: درآمدهای حاصل از استفاده مستمر مشتریان از یک محصول یا خدمات در سطح ثابت می‌باشد.
پیشرفت : افزایش درآمدها ناشی از فروش متقاطع (درآمدهای جانبی)، افزایش فروش با توصیه به سایر مشتریان.
تنزل:‌ کاهش در درآمدها ناشی از جابه‌جایی مشتریان.
کاهش درآمدها می‌تواند شاخص‌ مهمی از تمایل مشتری به تغییر باشد و این امر روزنه‌ای برای مداخله مدیریت شرکت، در پیشگیری از کاهش درآمدها فراهم می‌آورد، هر چه تعداد مشتریان بریده شده از شرکت بیشتر باشد، شرکت باید هزینه‌های بیشتری صرف فروش و بازاریابی کند تا قبل از اینکه بر رشد آن تاثیر بگذارد.
مشتری وفادار یک سری رفتارهای سودمند دارد:
آمدن نزد شما: از فواید ایجاد سطح مناسبی از وفاداری مشتری این است که لازم نیست شما به آن‌ها خدمت بفروشید بلکه آن‌ها هر وقت که نیاز داشته باشند نزد شما می‌آیند و حتی دقت می‌کنند که شما محصول یا خدمت جدیدی را عرضه نموده‌اید.
افزایش تعداد خریدها: مشتری وفادار بیشتر باز می‌گردد زیرا از خدمات شما لذا می‌برد.
آزمایش محصول یا خدمت جدید: اگر مشتریان از آنچه قبلا از شما خریداری نموده‌اند، راضی باشند بیشتر علاقمند هستند که محصولات یا خدمات جدید شما را امتحان نمایند.
شما را به دیگران توصیه می‌کنند: این یکی دیگر از کلیدهای منفعت و سودآوری است. مشتریان وفادار موثرترین ابزار بازاریابی شما هستند، آن‌ها مجانی در خدمت شما می‌باشند.
فقط از شما خرید می‌کنند: مشتریان ترجیح می‌دهند ازشما خرید کنند، حتی اگر این کار در مقایسه با رقبا دشوارتر و پرهزینه‌تر باشد.
تنها شما را در نظر می‌گیرند: مشتریان به شما اعتماد پیدا می‌کنند تا خدمت یا محصول خوبی با قیمت مناسب عرضه کنید (شجاعی،سیدعلی، ۱۳۸۹).

۲-۲-۴ مزایای وفاداری به برند

۱- شرکتهایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند.
۲- مشتریان وفادار، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب میکنند.
۳- مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع میکنند.
۴- وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری (نسبت دارایی به بدهی) سازمان می‌شود.
۵- مشتریان وفادار، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه میکنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات راحتتر آن را نادیده میگیرند.
۶- هزینه جذب مشتریان جدید، بنا به پژوهش برنامه بررسی کمکهای فنی – TARP پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی میباشد.
۷- در بازارهای رقابتی، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای انگ (برند) و شرکت سازنده آن می‌شود.
۸- وفاداری، هزینههای یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش میدهد.
۹- با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار، شرکت هزینههای بازاریابی خود را کاهش میدهد.
۱۰-  مشتریان وفادار، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند.
۱۱-  مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گستردهتری از دیگران میکنند.
۱۲- مشتریان ویژه و بسیار خشنود، همچون وکیل مدافع بنگاه رفتار میکنند (کاتلر،فلیپ[۳۷]، ۲۰۰۲).

۲-۲-۵ حلقه وفاداری مشتری

حلقه‌ وفاداری مشتری، به سه ویژگی اولیه یعنی کسب مشتری، شناخت رفتار مشتری و خدمات مشتری، اشاره دارد که سازمان را در جهت بهبود یاری می‌کند.
لازم است سازمان‌ها به طور مستمر بر بهبود تمام جنبه‌های هر حلقه متمرکز شوند.
منابع مشتری: این مرحله از حلقه وفاداری مشتری، شامل تمام واحدها و قسمت‌هایی است که می‌تواند در تامین نیاز و اطمینان بخشی مشتری موثر باشد و با جذب مشتری ارتباط دارند.
شناخت الگوی رفتار مشتری: شیوه‌های جدید و ماهرانه در شناخت مشتریان، با تقویت اطلاعات مربوط به آنان ارتباط دارد. برای موفقیت در افزایش بازارها، لازم است شرکت‌ها نه تنها مشتریان خود را بشناسد بلکه افراد و گروه‌های مشابه را که می‌توانند در زمره جامعه هدف باشند، شناسایی و مورد مطالعه قرار دهند.
۳-خدمات مشتری: خدمات مشتری با عملکردهای مربوط است که مشتری بعد ازخدمت اولیه به دست می‌آورد، مثلاً صورتحساب، خدماترسانی به مشتری، چگونگی رفع مشکل، از این جمله هستند (شجاعی،سیدعلی، ۱۳۸۹).
رضایت‌مندی اگرچه ضروری است ولی یک شرط ناکافی برای وفاداری است. شما می‌توانید به سطوح بالایی از رضایتمندی دست یابید ولی هنوز یک وفادار واقعی نباشید. این بدان خاطر است که رضایتمندی کاربردی ضرورتاً نشان دهنده وفاداری نیست، به طور مثال اگر مشتریان هر سه یا پنج سال خواهان یک اتومبیل متفاوت باشند، هیچ سازنده‌ای نمی‌تواند نیازهای آنان را برآورده سازد. تحقیقهای علمی در سال‌های اخیر نشان داده‌اند که مشتریان رضایتمند ضرورتاً از یک طبقه خرید نمی‌کنند. وفاداری مشتریان عامل مهمی در رشد اقتصادی و سودآوری بلندمدت سازمان میباشد. رشد جدید با محدودیت همراه است و جلب مشتری جدید به سادگی ممکن نیست، پس بالا بودن رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر گسترده‌ای در تجارت وکسب و کار دارد. سازمان‌هایی که بدون توجه به رضایت مشتری کار میکنند چاره‌ای جز بازگشت ندارند.