بهمن ۲, ۱۳۹۹

تاثیر تاکتیک های بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و وفاداری مشتریان- قسمت ۱۷

۳- توزیع یا مکان
به دلیل ماهیت تفکیکناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل توزیع در استراتژی بازاریابی خدمات اهمیت بسیار بالایی دارد. با توجه به افزایش شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محل‌های مورد نظر مشتری عامل تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است.
۴- ترفیع
ارزش و اهمیت ترفیع برای سازمان‌های خدماتی، در منافعی است که از خرید خدمات آنان، حاصل می‌شود. در بسیاری از موارد روش‌های ترفیعی محصولات و خدمات مشابه هستند، اما روابط عمومی، گروهها و سازمان‌های غیرانتفاعی آن را اساس طرح‌های ترفیعی خود به حساب می‌آورند (ونوس و صفائیان، ۱۳۸۴).
۵- کارکنان
افراد سازمان‌های خدماتی یا کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می‌دهند از جمله عوامل اصلی بازاریابی خدماتی به حساب می‌آیند زیرا بسیاری از مشتریان، ارائه دهندگان خدمات را به نام سازمان می‌شناسند. علاقمندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی، برخورد، آراستگی و وقت‌شناسی کارکنان عوامل مهمی در کارهای مؤسسات خدماتی هستند.
۶- امکانات و دارایی‌های فیزیکی
این امکانات، باعث تسهیل فعالیت‌ها در انتقال و ارائه خدمات می‌شود، در زمینه خدمات علاوه بر تأسیسات و امکانات نامشهود، باید به امکانات مشهود که در فراهم آوردن خدمات نقش اساسی دارند نیز توجه کرد.
۷- مدیریت عملیات یا فرآیند
مدیریت عملیات، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می‌کند (روستا و همکاران، ۱۳۸۱،ص ۳۷۶).
در ارزیابی خدمات شرکت‌ها، معیارهای مختلفی دخالت دارد که مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:
۱- در دسترس بودن: یعنی امکان دسترسی راحت در مکان و زمان دلخواه مشتری
۲- پایبندی به تعهدات: قابل اتکا بودن وانجام قول و قرارها در زمان موردنظر و با شرایط قول داده شده و تداوم حضور در خدمت‌رسانی
۳- سرعت و واکنش: واکنش سریع در برابر خواسته‌ها، مگرها و انتظارات مشتریان
۴- قابل‌اعتماد بودن: اطمینان و اعتماد، حاصل نحوه برخورد و عملکرد کارکنان خدمات است، خریداران خدمت، خواهان ایمنی و آرامش می‌باشند.
۵- ادب: رعایت اصول انسانی و احترام به افراد و ادب و نزاکت هنگام برخورد با مخاطبین و ارائه خدمت.
۶- عوامل ظاهری: توجه به زیبایی، تمیزی، آراستگی و جذابیت کلیه عوامل مادی و فیزیکی و حتی پوشش کارکنان و دکوراسیون و مبلمان محل کار.
۷- توانایی و شایستگی: قابلیت کارکنان برای ارائه خدمت موردنظر و مهارت‌های آن‌ها از نکات مهم و مؤثری است که مورد توجه قرار می‌گیرد.
۸- همدلی: مسئولیت پذیر بودن، مشاوره، راهنمایی و همکاری سازمآن‌های خدماتی با مخاطبین (روستا و همکاران، ۱۳۸۱،ص ۳۷۶).

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

۲-۶-۱۱مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه‌ای کاتلر

این مدل تعیین کننده میزان مشارکت (رابطه) را نمایان میکند. کاتلر با توجه به اینکه یک شرکت بعد از عمل خرید چگونه به مشتری عکسالعمل نشان میدهد، سطح پنج گانه روابط معاملاتی را تعریف کرده است.
سطح اول: شرکتی که به طور کلی بعد از فروش هیچ نوع پیگیری را انجام نمیدهد در سطح ابتدایی عمل می‏کند.
سطح دوم: وقتی که یک شرکت مشتری را به ارائه انتقاد و پیشنهاد و یا پرسش تشویق میکند در سطح انفعالی عمل می‏کند.
سطح سوم: اگر شرکتی تنها یک تماس با مشتری بعد از عمل خرید مشتری نشان میدهد شرکت در سطح پاسخگویی می‏باشد.
سطح چهارم: شرکتهایی که به طور دوره‏ای با مشتریان تماس می‏گیرند در سطح فعال و اثرگذار عمل میکنند.
سطح پنجم: شرکت‏هایی که به طور مستمر هر لحظه که مشتری خرید می‏کند با مشتری تماس برقرار می‏کنند در سطح مشارکتی (مشارکتی) می‏باشند.
به موازات ارائه مدل‌ها در خصوص بازایابی رابطه‌ای مطالعات و پژوهش‌هایی نیز در خصوص موانع این نوع بازاریابی انجام گرفته که اشاره به نتایج و یافته‌های آن‌ها می‌تواند ما را در درک ابعاد موضوع مورد بحث در این پژوهش کمک کند (رضایی و الهی راد، ۱۳۸۷).

۲-۶-۱۲موانع و محدودیت‌های پیاده‌سازی اثربخش برنامه‌های بازاریابی رابطه‌ای

در واقع در تحقیقاتی که جهت شناسایی موانع بازاریابی صورت گرفته است عوامل و فاکتورهای بسیاری اشاره شده است که عبارتند از: مدیریت ضعیف، اطلاعات کم و نامناسب، ارتباطات نامناسب، عدم اعتماد و اطمینان و ….
به‌طور مثال هریس (۲۰۰۰) طی تحقیقی که در این زمینه انجام داده است موانع توسعه استراتژی بازاریابی را به سه دسته تقسیم کرده است:
الف- موانع ساختاری: یعنی عدم حضور نقش‌های ارتباطی مناسب و مکمل و نیز عدم ارتباطات مفید در درون سازمان.
ب- موانع سیستمی: یعنی عدم وجود بودجه کافی و نیز عدم ارائه دوره‌های آموزشی مناسب و نیز موانع بکارگیری افراد ماهر و نیز پاداش دهی به اعضا و کارکنان.
ج- موانع استراتژی: که مربوط به ارائه خدمات جدید و نو به مشتریان است.
علاوه‌بر موانع فوق، یکسری از مطالعاتی که صرفاً در زمینه موانع بازاریابی رابطه‌ای انجام گرفته است از جمله تحقیقات پیرسی و ماتئوس (۲۰۰۰) نشان می‌دهد که نبود رابطه مشخص، حاکمیت روحیه قدرت به جای همکاری، عدم تخصص، عدم درگیری (ارتباط) با مشتری از موانع عمده بازاریابی رابطه‌ای محسوب می‌شوند.
در واقع درگیری شخصی در ارائه خدمات بازاریابی حائز اهمیت فراوان است و باعث ایجاد تعامل میان دو گروه می‌شود. هم‌چنین برخی سازمان‌ها با توجه به انحصاری بودن خدماتی که ارائه می‌کنند قدرت اجباری و عمده‌ای را برطرف مقابل رابطه اعمال می‌کنند این در حالی است که در فضای رقابتی روابط پایدار با مشتری نیازمند شراکت و همکاری است یا به عبارتی همدلی. هم‌چنین نداشتن تخصص باعث سلب اعتماد مشتریان می‌شود. در واقع داشتن تخصص و نیز قدرت انتقال اطلاعات صحیح، تسهیل‌کننده رابطه با مشتریان است. ضمن این‌که ایجاد تعهد بالا نیازمند افزایش سطح تماس و درگیری کارمند با مشتری است (امیرشاهی و سقیانیان، ۱۳۸۶،ص۱۶-۱).

۲-۷ پیشینه تحقیق

۲-۷-۱ پیشینه داخلی

رنجبریان و براری (۱۳۸۸) در یک مطالعه توصیفی با عنوان بازاریابی رابطهمند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری، که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغیره انجام شده است و جامعه آماری آن ۱۶۰ نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصفهان میباشد. ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق پرسشنامه و داده‌ها نیز با روش رگرسیون مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که به ترتیب الویت، شایستگی (۲۵۳/۰)، ارتباطات (۲۰۴/۰)، اعتماد (۱۳۶/۰) و مدیریت تعارض (۰۹۵/۰) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آن‌ها نداشته است.