بهمن ۶, ۱۳۹۹

تبیین عملکرد شرکت با استفاده از بازارگرایی، نوآوری و مزیت روابطی در شرکت …

نوآوری افزایشی:
بعنوان تغییرات تکنولوژیکی کوچکتر در سازمان جهت تولید محصولات و خدمات می باشد و برخلاف نوآوری رادیکالی نیازمند تواناییهای سازمانی زیادی نیست AL-Hakim & Hsssan,2011)).
دمانپور[۶۴] (۱۹۹۱) نوآوری را به دو دستۀ تقسیم نموده است:
۱) نوآوری رادیکالی
۲) افزایشی
در نوآوری رادیکالی تغییرات اساسی در فعالیتهای سازمان صورت گرفته و تغییرات آشکاری از رویه های موجود ارائه می شود ولی در نوآوری افزایشی، ما شاهد تغییرات کمتری در رویه ها هستیم. دامانپور بین نوآوری تکنیکی و اجرایی نیز تمایز قائل شده است.
نوآوری تکنیکی، شامل تکنولوژیها، محصولات و خدمات جدید است در حالیکه نوآوری اجرایی اشاره به رویه ها، سیاستها و اَشکال سازمانی جدید دارد. درنتیجه باید بین نوآوری محصول، نوآوری رویه ها و نوآوری اجرایی تفاوت قائل شد(Valencia et al,2010). براساس دیدگاه اسکات و بروس(۱۹۹۴) رفتار نوآورانه فردی در محیط کار به عنوان رفتار پیچیده شامل سه رفتار مختلف است: تولید، پشتیبانی ایده و عمل کردن به ایده. نوآوری فردی با تولید ایده های بدیع و سودمند در حیطه های مختلف شروع می شود رفتار نوآورانه فردی مفهومی پیچیده تر از رفتار خلاق است. در حالی که خلاقیت به تولید ایده های جدید و سودمند گفته می شود، نوآوری به رشد موفقیت آمیز و اجرای ایده های خلاق اشاره دارد (افشاری،۱۳۸۸).
۲-۳-۳) رویکرد اساسی به نوآوری
در صنعت سه رویکرد اساسی در مورد نوآوری وجود دارد که عبارتند از : رویکرد ساختاری ، خلاق و پویا . نوآوری ساختاری ،‌ طی عصر صنعتی رایج گردید و هدف آن مهندسی کارا و اثربخش نوآوری در قالب مجموعه راهنماهای خاص بود . این نوع نوآوری در ابتدا در شرکت های بزرگ مورد استفاده قرا رگرفت و نسبت به سایر رویکرد ها ،‌بیشتر بر روی رهبری درونی ، برنامه ریزی استراتژیک ،‌اجرای اثربخش ایده ها فشار سهامدارو منابع مالی تأکید کرده و تأکید اندکی بر روی محیط خلاق جهت ایجاد نوآوری دارد . نوآوری خلاق ، بیشتر در سازمان های کوچک که تمرکز بر روی یک تصویر کلی از شرکت آسان تر صورت می پذیرد ،‌رایج گردیده و توجه اساسی آن بر روی ابعاد انگیزشی نوآوری به جای ابعاد فرآیندی است . نوآوری پویا ترکیبی از رویکردهای ساختاری و خلاق است و کسب و کارها در اندازه های متفاوت اعم از بزرگ و کوچک می توانند از این نوع نوآوری برای کسب موفقیت استفاده کنند . در حقیقت نوآوری پویا ، تفکر و برنامه ریزی استراتژیک را از رویکرد ساختاری و نیاز به اجرای برنامه ها را از رویکرد خلاق وام گرفته است ( طالبی ، ۱۳۸۵) .
۲-۳-۴) فرایند نوآوری
بسیاری از صاحبنظران نوآوری را بیشتر در قالب یک فرایند تعریف می نمایند. در اصل فرایند نواوری از یک تصور شروع و به انتشار تجاری محصول یا خدمت جدید ختم می شود.
به یک اعتبار فرایند نوآوری با ۴D بیان می شود(پایدار،۱۳۸۷):
۱) کشف( (Discovery
۲) ایده پردازی Dream))
۳) طراحی (Design)
۴) انتشار Delivery))
در بعد فرایند، تعریف واضحی از اینکه یک نوآوری از کجا آغاز می شود و به کجا ختم می شود، ضروری است. این فرایند را هاشیلد به هفت مرحل، پشت سر هم تقسیم می کند(فتحیان و همکاران،۱۳۸۴).
ارائه دهنده
کشف
تحقیق
توسعه
معرفی
بکارگیری مستمر
اختراع
شکل ۲-۸) فرایند نوآوری هاشیلد(فتحیان و همکاران،۱۳۸۴)
بخش چهارم:
مزیت رقابتی
۲-۴-۱) مفهوم و تعریف مزیت رقابتی
طّی سال های اخیر، مزیت رقابتی در مرکز بحث استراتژی های رقابتی قرار گرفته وبحث های زیادی درباره ی مزیت رقابتی مطرح شده است. با این وجود، ارائه ی یک تعریف دقیق از مزیت رقابتی مشکل است. از یک طرف، مزیت رقابتی به معنای بازده بیش از حدّ معمول تلقی شده و از طرف دیگر، مزیت رقابتی به عملکرد بازار سرمایه وانتظارات مرتبط شده است. اما رایج ترین تعریف مزیت رقابتی در حوزه ی استراتژی رقابت و در چارچوب خلق ارزش، هر آن چه موجب شود درآمد بیش از هزینه ی افزایش یابد، تجلی پیدا می کند(Rumelt, 2003) در این راستا برخی از تعاریف ارایه شده توسط صاحب نظران به شرح زیر می باشد:
مزیت رقابتی عبارت است از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان. (کیگان، ۱۳۸۰)
مزیت رقابتی تمایز در ویژگی های ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارایه خدمات بهتر از رقبا به مشتریان می کند(Ma,1999).
مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد ( ,۱۹۹۵ Bourgeois et al).
مزیت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی ساز مان را بسیار. موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند براحتی از آن تقلید کنند(,۱۹۹۵ Chaharbaghi & Feurer). تعاریف فوق و سایر تعاریف ارایه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزش‌های مورد نظر مشتری، ارزش‌های عرضه شده شرکت و ارزش‌های عرضه شده توسط رقبای شرکت، الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می‌کنند. چنان چه از دیدگاه مشتری، مقایسه ارزش‌های عرضه شده شرکت با ارزش‌های عرضه شده رقبا بیشتر به ارزش‌های مورد نظر و انتظار او سازگارتر و نزدیک‌تر باشد، می‌توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است، به نحوی که این مزیت باعث می‌شود که شرکت در عرصه بازار نس

منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

بت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد (مهری، ۱۳۸۵).
همچنین از تعاریف فوق و نیز هر تعریف دیگری از مزیت رقابتی که بنگریم، به این وجوه مشترک در بین آن ها برمی خوریم که برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کندو هم توانمندی های داخلی رامورد توجه قرار دهدشایان ذکر است که سازمان باید به قابلیت های داخلی و موقعیت رقابتی در بازار نه بصورت جدا از هم بلکه بطور متقابل به عنوان منابع دستیابی به مزیت . رقابتی و تدوین استراتژی بازاریابی فکر کند( ,۲۰۰۳ ( Hooley et al.همچنین ذکر این نکته ضروری است که داشتن منابع به تنهایی برای شرکت ایجاد مزیت رقابتی نمی کند بلکه شرکت باید بداند که چگونه ازاین منابع استفاده نماید. بعلاوه شرکت تعریف دقیقی از توانایی های خود داشته وبطور مستمر در حال رشد وبالندگی باشد وتوانایی ایجاد منابع جدید از طریق منابع فعلی را با استفاده از مهارت های کارکنان ویا فن آوری های جدید را داشته وپیوسته به دانبال راه های جدید برای تولید محصولات ویا خدمات جدیدباشد(Agha etal,2012).
۲-۴-۲)مزیت رقابتی پایدار
مفهوم مزیت رقابتیSCA))[65] پایدار درسال ۱۹۸۴ وزمانی مطرح شد که دی[۶۶] استراتژی های حفظ مزیت رقابتی را تبیین کرد.این اصطلاح به صورت جدی ور سال۱۹۸۵ از سوی پورتر ودرچهارچوب انواع استراتژی های رقابتی (رهبری هزینه، تمرکز وتمایز) برای رسیدن به مزیت رقابتی بلندمدت مطرح شد. علیرغم این موضوع، پورتر تعریف رسمی درباره ی مزیت رقابتی پایدار ارائه نکرد. بارنی( ۱۹۹۱ ) نزدیک ترین تعریف را به این صورت مطرح کرد که مزیت رقابتی پایدار عبارت است از تداوم فواید اعمال استراتژی های خلق ارزش منحصر به فرد و به شکل غیر هم زمان با رقبای بالقوّه و موجود که قادر به نسخه برداری از این فواید نیستند. مزیت رقابتی پایدار به تلاش بنگاه در ایجاد و حفظ مزیت برای دوره ی زمانی بلندمدت مربوط می شود . بر اساس مطالعه ی پنکیج[۶۷] مزیت رقابتی پایدار متأثر از سه عامل: اندازه ی بازار هدف، دستیابی بیشتر به منابع و مشتریان ، و محدودیت در اختیارات رقب ا است . به طورکلی، بنگاهی می تواند مزیت رقابتی پایدار ایجاد کند که مدیران آن ، استراتژی خود را بر اساس ویژگی هایی اعمال کنند که به راحتی قابل کپی شدن نیستند(راسخی وذبیحی،۱۳۸۷). پیتراف[۶۸](۱۹۹۳) چهار عامل را برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ضروری می داند: منابع(ناهمگنی در صنعت)، محدودیت های آتی رقابت، تحرّک ناقص منابع و محدودیت های موجود برای رقابت (۲۰۰۶ (Strand,.
۲-۴-۳)استراتژی‌های عمومی (ژنریک)[۶۹] پورتر
استراتژی های عمومی پورتر عبارتند از عبارتند از رهبری هزینه، تمایز و تمرکز که در ادامه به شرح هرکدام پرداخته می شود:
رهبری هزینه : استراتژی رهبری هزینه مستلزم آن است که یک شرکت در کسب و کار خود کمترین هزینه را داشته باشد. یک رهبر هزینه می‌تواند با کمترین هزینه عملیاتی ووارایه قیمت‌های متوسط در صنعت، سودآوری بالاتر از میانگین به دست آورد. رهبری هزینه به معنی رهبری قیمت‌ها نیست. در این استراتژی حداکثر کردن حاشیه سود هدف اصلی است. در صورتی که در بازار، خریداران قدرت چانه‌زنی بالایی داشته باشند، یک رهبر هزینه نسبت به شرکت رقیب که دارای هزینه بالاتری است، بهتر می‌تواند واکنش نشان دهد. برای کاهش شدید هزینه‌ها در یک صنعت، رهبر هزینه ممکن است در صورت بالا بودن سطح تقاضا با استفاده از تولید انبوه و نیز افزایش تجربه و مهارت به این امر نایل گردد. کاهش شدید هزینه‌ها خود عاملی برای جلوگیری از ورود تازه‌واردها می‌باشد. با این حال مشکلات اساسی به شرح زیردر تغییر استراتژی رهبری هزینه وجود داردکه عبارتند از: