اسفند ۷, ۱۳۹۹

علمی : تبیین عملکرد شرکت با استفاده از بازارگرایی، نوآوری و مزیت روابطی در شرکت …

رهبری هزینه اغلب با رقابت در بخش‌هایی از بازار که خواهان قیمت پایین می‌باشند، اشتباه گرفته می‌شود. پورتر ودیگران در ارایه این استراتژی شرکت‌هایی را مدنظر دارند که در بازارهای حساس به قیمت فعالیت می کنند. کجا رقابت کردن معمولاً با چگونه رقابت کردن در هم آمیخته می‌شود. همچنین استراتژی رهبری هزینه که در آن محصولی با قیمتی متوسط و یا کم به مشتری ارایه می‌شود، اغلب به سهم متوسطی از بازار می‌انجامد. برخی موارد نیز به صورت غلط کمترین هزینه‌ها با کمترین قیمت‌ها به جای هم به کار می رود. در صورتی که رهبری هزینه با قیمت‌های پایین بخواهد رقابت کند در این صورت قادر به اعمال قیمت‌های متوسط نخواهد بود.
استراتژی تمایز: هنگامی که یک شرکت از مزیت رقابتی بر پایه تمایز پیروی می‌کند، تلاش می‌کند تا دسته ای از محصولات و یا خدمات منحصربه فرد را به وجود آورد که مشتریان برای آن ها ارزش زیادی قائل هستند. ایجاد تمایز ممکن است به صورت‌های گوناگون باشد، طرح یا تصویر علامت تجاری، خصوصیات و ویژگی‌های ظاهری، خدمات به مشتری، شبکه توزیع و فروش و یا جنبه‌های دیگر. در حالت مطلوب شرکت‌ها در چندین بعد تمایز ایجاد می‌کنند. تمایز، ابزاری است که اگر شرکت به آن دست یابد، می‌تواند از آن به عنوان یک استراتژی معتبر برای به دست آوردن بازدهی بالاتر از حد متوسط بهره گیرد، چرا که تمایز باعث ایجاد موقعیتی مقاوم در برابر پنج نیروی رقابتی می‌شود. هم‌چنین تمایز می‌تواند به واسطه‌ی وفاداری مشتری به علامت تجاری محصول و در نتیجه حساسیت کمتر به قیمت، سپری محافظ در برابر رقابت چالش‌برانگیز ایجاد کند. علاوه بر این تمایز موجب افزایش حاشیه سود می‌شود که خود نیاز به موقعیت هزینه کم را از بین می‌برد. وفاداری مشتری و نیاز رقابت‌کننده به غلبه بر بی‌نظیر بودن رقیب، باعث ایجاد مانع ورود می‌شود. تمایز، قدرت خریدار را نیز کاهش می‌دهد، زیرا خریدار هیچ محصول جایگزینی را در اختیار ندارد و در نتیجه کمتر به قیمت حساسیت نشان می‌دهد و نهایتاً این که شرکتی که برای جذب وفاداری مشتری خود را از بقیه متمایز کرده است، نسبت به رقبای خود از موقعیت بهتری در برابر محصولات جایگزین بهره‌مند است
استراتژی تمرکز: آخرین استراتژی ژنریک، تمرکز بر گروه خاصی از خریداران، بخشی از خط تولید یا بازار جغرافیایی می‌باشد. اگرچه هزینه پایین و تمایز، با هدف دستیابی به مقاصدی در کل صنعت ایجاد می‌شود، کل استراتژی تمرکز حول دستیابی به هدفی خاص می‌چرخد و هر کدام از راهکارهای عملکردی با توجه به این هدف طراحی می‌شود. استراتژی تمرکز بر این اصل استوار است که شرکت از این طریق می‌تواند مؤثرتر و کاراتر از رقبای دیگر که در سطح گسترده‌ای رقابت می‌کنند، به هدف استراتژیک و محدود خود برسد. شرکتی که به تمرکز دست می‌یابد، همچنین ممکن است به صورت بالقوه از درآمدی بالاتر از متوسط صنعت، برخوردار باشد. چنین موقعیتی باعث ایجاد لایه‌ای محافظ در مقابل هر کدام از عوامل رقابتی می‌شود. علاوه بر این می‌توان از تمرکز برای انتخاب هدفی که از کمترین آسیب‌پذیری در برابر محصولات جایگزین برخوردار است و یا در جایی که رقبا در ضعیف‌ترین موقعیت قرار دارند، بهره گرفت (پورتر،۱۳۸۴)
بخش پنجم:
پیشینه تحقیق
الف)تحقیقات داخلی:
۱٫تحقیقی تحت عنوان بررسی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بانک های تجاری ایران توسط دیواندری وهمکاران انجام شد. در تحقیق حاضر بازارگرایی بانک های تجاری کشور به عنوان یک عامل مؤثر مورد توجه قرار گرفته و رابطه بین بازارگرایی و عملکردبانک های تجاری بررسی شده است. در این تحقیق، مدلی مفهومی ترسیم شده است که نشان دهنده ارتباط مستقیم و غیرمستقیم (به واسطه ایجاد ارزش) بین بازارگرایی و عملکرد بانکهای تجاری است. از خبرگان بانکی درباره مدل نظرسنجی شده و اصلاحات مورد نظر آ ن ها در مدل نهایی ایجاد شده است. بدین منظور ، نظرات ۵۰ نفر از خبرگان دریافت و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. یافته ها نشان می دهند که از نظر خبرگان کلیت مدل و روابط بین بازارگرایی و عملکرد بانک های تجاری کشور با برخی اصلاحات مورد تأیید می باشد. هم چنین تمامی مؤلفه های مدل به طور مستقل حائز اهمیت هستند. عوامل اصلی مدل تحقیق (شامل بازارگرایی، ایجاد ارزش و عملکرد )، از اهمیت یکسانی برخوردارند . اهمیت نسبی مؤلفه های مربوط به عوامل سه گانه یکسان نیستند (دیواندری وهمکاران، ۱۳۸۹).
۲٫تحقیقی تحت عنوان ارزیابی تاثیر بازارگرایی ، نوآوری و وفاداری مشتری بر عملکرد کسب و کار(مطالعه موردی: گروه پوشاک پل) توسط پاکدل وهمکاران انجام شد تحلیل داده های تحقیق و آزمون فرضیات بیانگر این است که در گروه پوشاک پل افزایش درجه نوآوری نتیجه افزایش سطح بازارگرایی بوده واین امر خود به عملکرد نوآوری بهتر در شرکت می انجامد؛ نتیجه رشد عملکرد نوآورانه شرکت نیز افزایش وفاداری مشتریان است که در نهایت افزایش سطح عملکرد کسب و کار را به دنبال دارد(پاکدل وهمکاران، ۱۳۹۰)

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است

  1. تحقیقی تحت عنوان بررسی مزیت رقابتی در شرکت های صادر کننده سنگ های تزئینی و تاثیر آن بر عملکرد صادراتی شرکت توسط سعید ده یادگاری انجام شد. نتایج نشان داد که در شرکت های صادر کننده ی سنگ های تزئینی میان مزیت رقابتی و عملکرد صادراتی در شرکت ها رابطه مثبتی وجود دارد(ده یادگاری ،۱۳۸۳).

۴-دهقان وهمکارن تحقیق تحت عنوان تبیین و آزمون راهبرد تعامل قابلیت های یادگیری، نوآوری و مزیت رقابتی پایدار انجام دادند که نتایج نشان داد که بین متغیرهای قابلیت بازاریابی و مزیت رقابتی پایدار، قابلیت یادگیری بازار و نوآوری سازمانی، قابلیت بازاریابی و نوآوری سازمانی، قابلیت یادگیری بازار و قابلیت بازاریابی، نوآوری سازمانی و مزیت رقابتی پایدار، رابطه معنی داری و رابطه خطی وجود دارد (دهقان وهمکاران، ۱۳۹۱)
ب) تحقیقات خارجی:
۵٫سادیکوجلیو وزهرا[۷۰]درمطالعه ای درباره صنایع مختلف کشور ترکیه دریافتندکه عملکرد نوآوری به طور مثبت با عملکرد شرکت مرتبط می باشد. شرکت ها محصولات جدید را برای مواجه شدن با تغییرات وپیش بینی های مشتری در حال تّرقی معرفی می کنندتا از طریق آن رضایت ووفاداری مشتریان افزایش یابدوبدان وسیله مزیت رقابتی را در بازار حفظ کنند . طراحی محصول جدید(عملکرد نوآوری) هزینه ها را کاهش خواهد داد،تقاضاهای مشتری را برآورده می سازدوکیفیت محصول را افزایش می دهد.شواهد تجربی کمی درباره ی اثر عملکرد نوآوری روی عملکرد شرکت وجوددارد. شرکت ها ی نوآوردارای سهم بازار ،میزان رشد ،سود وکیفیت عملکرد بالاتری در مقایسه با شرکت های بدون نوآوری هستند.بنابراین نوآوری شرکت به طور مثبت با عملکرد شرکت مرتبط می باشد ,۲۰۱۰) Zehir , Sadikoglu (.
۶٫کامارو وجیردو [۷۱] در سال ۲۰۰۸ به نقش واسطه ای نوآوری در ارتباط بین بازار محوری و عملکرد اقتصادی و اجتماعی شرکت ها تأکید نمودندCamarero,Garrido,2008 ) ).
۷٫اوپدا[۷۲]وهمکارانش در سال ۲۰۱۱ درتحقیقی به رابطه مثبت بین بازار گرایی وعملکرد تجاری شرکت ها پی بردند(Opeda,2011).
۸٫شین[۷۳] در تحقیق در سال ۲۰۱۲در تحقیق خود نشان داد که بازارگرایی از طریق آمیخته بازاریابی بر عملکرد شرکت ها تأثیر دارد (Shin,2012).
۹٫سولیانتو[۷۴] وهمکاران درتحقیق خود درسال ۲۰۱۲ به بررسی رابطه بازارگرایی ویادگیری محوری در بهبود نوآوری وعملکرد شرکت های کوچک ومتوسط پرداختند. آنها نتیجه گیری کردند که بازار گرایی تأثیر مثبتی برنوآوری دارد.همچنین خود یادگیری محوری منجر به بهبود نوآوری شرکت می شود ودر نهایت نوآوری منجر به بهبود عمکلرد شرکت خواهد شد (Suliyanto & Rahab,2012).
۱۰٫اریس واوزمان[۷۵] در سال ۲۰۱۲در تحقیق خود تحت عنوان تاثیر بازارگرایی ، یادگیری محوری ورفتار نوآرانه بر عملکرد تجاری شرکت ها در یافتند که بازارگرایی از طریق تأثیر بریادگیری محوری ورفتار نواورانه برعملکرد تجاری شرکت ها تأثیر می گذارد.همچنین آنها دریافتند که بازارگرایی به صورت مستقیم نیز دارای تاثیر مستقیمی برعملکرد شرکت ها می باشد. ( Eris ,2012& Ozmen).
۱۱٫سابرامانیان[۷۶] ( ۲۰۱۰ ) در تحقیقی به بررسی رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در صدو پنجاه و نه بیمارستان مراقبت ویژه در آمریکا پرداخته است پس از آزمون فرضیات نتایج تحقیق نشا ندهنده رابطه مثبت بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در این بیمارستان ها بود .(Subramanian,2010)
۱۲٫رهی وهمکارانش در تحقیقی درشرکت های کشورکره ی جنوبی دریافتند که بازارمحوری به طور مثبت روی یادگیری محوری تاثیر دارد.بازار محوری به عنوان یک رفتار سازمانی یا یک فرهنگ سازمانی تصور شده است. بازار محوری به عنوان یک فرهنگ سازمانی که به طور موثر و کارا رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش برتر برای خریدار را ایجاد می کند.ودر نهایت عملکرد برتر را برای شرکت های بازرگانی ایجاد می کند(Rhee et.al ,2010) .
۱۳٫هرناردز ودلجادو[۷۷] درتحقیقی اثر نوآوری تولید روی عملکرد را بررسی کردند ویافتند که نوآوری برروی عملکرد شرکت تاثیر دارد. همچنین نتایج تجربی به دست آمده نشان دادکه بازارمحوری روی نوآوری در یک درجه ی بالاتر تاثیر می گذارد. هنگامی که محیط نامطمئن و بازارها با تلاطم بالاتر هستند. چون بازارمحوری به شرکت ها اجازه می دهد در ارتباط با محیط باشندوبه این ترتیب نوآوری نقش تعدیل گری بین بازار محوری وعملکرددارد Hernandaz, Delgado, 2009)).
۱۴٫صباح آقا[۷۸] وهمکاران سال ۲۰۱۲در تحقیقی تحت عنوان تاثیر شیستگی های سازمانی ومزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی در شرکت های الکترونیکی امارات پرداختند که در نهایت تاثیر مزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی تائید شد Sabah Agha, 2012) ).
شکل ۲-۹) تاثیر شیستگی های سازمانی ومزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی
۱۵٫وینگون[۷۹] ۲۰۱۲در تحقیقی تحت عنوان تاثیر کارآفرینی ، قابلیت سازمانی ، تصمیم گیری استراتژیک بر نواوری که در بنگاه های کوچک ومتوسط در تایلند انجام داد نتیجه گیری نمود که نوآوری بر مزیت رقابتی تاثیر مثبت دارد.

  1. تحقیقی تحت عنوان بازارگرایی وتاثیر آن بر عملکرد از طریق نوآوری ومزیت رقابتی توسط نایدو درسال ۲۰۱۰انجام شد که نتایج آن حاکی از تاثیر مثبت بازار گرایی بر عملکرد، نواوری بر مزیت رقابتی وهمچنین تاثیر مثبت مزیت رقابتی بر عملکرد است (Naidoo,2010).

فصل سوّم
روش اجرای تحقیق
۳-۱) مقدمه
هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مسایل و مشکلات دنیای اجتماعی، روشهای علمی، تغییرات قابل ملاحظه ای پیدا کرده اند. این روندها و حرکت ها سبب شده است که برای بررسی رشته های مختلف بشری، از روش علمی استفاده شود. از جمله ویژگیهای مطالعه علمی که هدفش حقیقت یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب می باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها، ماهیت وموضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش های تحقیق است(خاکی ،۱۳۸۷).در طی فراّیند تحقیق با به کارگیری ابزارهای جمع آوری، داده ها به طور عینی و معتبر، مشاهده، بررسی و استخراج می شوند و سپس با استفاده از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی بطور کمّی و غیر کمّی سعی می شود که ادعاها و حدس های علمی اوّلیه ( فرضیه ها ) آزمون شده و در نهایت فرضیه ها رد یا پذیرفته شوند و نتیجه گیری نهایی صورت پذیرد. دراین فصل به روش تحقیق، روش نمونه گیری ، پایایی وروایی ابزار وروش های تجزیه وتحلیل داده ها پرداخته خواهد شد.
۳-۲) روش تحقیق
تحقیقات در علوم رفتاری با توجّه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه ی گردآوری داده ها تقسیم بندی می شوند.در این راستا تحقیق حاضر از لحاظ نوع، تحقیقات کاربردی بوده و از لحاظ روش اجرا، از نوع تحقیقات توصیفی می باشد.از نظر روش شناسی این تحقیق از نوع تحقیقات علّی بوده و نهایتا از لحاظ روش جمع آوری اطلاعات از نوع میدانی می باشد.
۳-۳) فرآیند اجرای تحقیق
در این تحقیق ابتدا با بررسی ادبیّات تحقیق و بر اساس مساله بیان شده،متغیرهای اصلی تحقیق شناسایی و فرضیه ها بر اساس چهارچوب نظری و مدل تحقیق شکل گرفتند. سپس داده های مورد نیاز برای سنجش و اندازه گیری متغیرهای فوق به وسیله پرسشنامه و به صورت میدانی از شرکت های صنایع غذایی استان مازندران جمع آوری شدند و برای تجزیه و تحلیل دادها از نرم افزار LISEREL 8.53 استفاده می شود.. در ادامه با محاسبه ی مشخصه های توصیفی متغیرها و جداول مربوطه ،توزیع صفت ها بررسی گردید و در نهایت آزمون فرضیه ها انجام می گیرد.
۳-۴) جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری عبارت است از تعدادی از عناصر مطلوب مورد نظر که حداقل دارای یک صفت مشخصه باشند . به عبارت دیگر ، جامعه آماری به کلّ گروه افراد ، وقایع و چیزهای اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد ( سکاران ، ۱۳۸۶) جامعه آماری این تحقیق شامل شرکت های تولیدی استان گیلان بوده وشیوه نمونه گیری دراین تحقیق به صورت تصادفی ساده است.از آنجائیکه تعداد شرکت های تولیدی مورد مطالعه محدودبوده وتعداد آنها برطبق آمار سال۱۳۹۱ سازمان صنعت، معدن وتجارت ۱۸۵۰ واحد می باشد از فرمول نمونه گیری جامعه محدود استفاده می شود: