رضایت مشتریان  تأثیر مثبت بر روی وفاداری انها  دارد.

 

اعتماد          رضایت ،وفاداری

اعتماد به گفته زیتمال و بری در سال ۱۹۸۵ عقیده مشتری درباره رفتار صادقانه سازمان یا عامل تولید کننده خدمات را اعتماد گویند.   به گفته قاسیم و عبدالله در سال( ۲۰۰۸ ) وقتی که دیدگاه مشتری در قبال عامل تولید کننده خدمات مثبت باشدو به صداقت و اعتبار سازمان اطمینان داشته باشد میزان رضایتش در طول زمان افزایش خواهد یافت. به طور کلی در صورتی که یک مشتری نتواند براساس تجارب گذشته خود در این زمینه اعتماد کافی بوجود آورد آنگاه این احتمال وجود دارد که رضایت چندانی از عامل تامین کننده خدمت نداشته باشد. محقق دریافتند که اعتماد در دراز مدت بر روی رضایت خاطر افراد تاثیر دارد (Alireza Chuvash et al, 2011).مورگان و هانت در سال (۲۰۰۰) اظهار کردند اعتماد عامل مهمی در ایجاد وفاداری افراد به شمار می رود و زیرا باعث کاهش ریسک در فرآیند ایجاد ارتباط متقابل می شود بنابراین مشتریان تمایل دارند که با عامل ارائه دهنده خدمت رفتار مشارکتی داشته باشند(Shao-l chiu et al, 2010).بنابراین می توان گفت که اعتماد  بر روی رضایت مشتری و وفاداری  آنها  تاثیر دارد که بر این  اساس فرضیات ۲ و ۳ شکل گرفتند.
۲)  اعتماد تأثیر مثبت بر روی وفاداری مشتری دارد.

۳) اعتماد تأثیر مثبت بر روی رضایت مشتری  دارد.

 کیفیت خدمات ادراک شده                                            رضایت مشتری

به عقیده زیتمال و بری در سال( ۱۹۹۸)کیفیت  خدمات ادراک شده عبارت است از میزان اختلاف موجود انتظارات ذهنی  و درک مشتری از کیفیت خدمات در یافتی ) Parasuraman ,1990 ).

با توجه به تحقیقات صورت گرفته از جانب زیتمال وبری در سال۱۹۸۸ کیفیت بخشهای خدماتی در برگیرنده ابعاد مرتبط با امنیت  و قابلیت اطمینان است در نتیجه این بخش می تواند رضایت خاطر مشتری را به همراه داشته باشد شامل ۵ بعد کلی است که عبارتند از: امنیت ، مشهود بودن و پاسخگویی وقابلیت اطمینان و همدلی . به گفته قاسم و عبدالله در سال (۲۰۰۸)رضایت  به عنوان اولین مؤلفه در کیفیت خدمات است و در واقع عامل پیش بینی کننده رضایت مشتری به شمار می رود. علاوه بر این کیم و شاین در سال (۲۰۰۸ ) پیشنهاد کردند که کیفیت خدمات ارائه شده یک مفهوم کلی از اثر بخشی و کارآیی تأمین کننده خدمات است و آنها دریافتند که کیفیت خدمات وابسته به سطح رضایت مشتری است. بنابراین درک مشتری از کیفیت خدمات فاکتور مهم است که باعث پیش بینی رضایت مشتری از خدمات میشود سطوح کیفی بالا مشتریان را جذب کرده و مشتریان قبلی را به همان صورت نگه میدارد بنابراین کیفیت خدمات بر رضایت مشتری  تاثیر دارد((yaobin lu el al , 2011 . بر این اساس فرضیه۴ شکل گرفت.

۴) کیفیت خدمات ادراک شده تأثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.

 ارزش مشتری                 رضایت مشتری

کاتلر در سال ۱۹۹۹ ارزش مشتری را تفاوت بین ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که باید در راه کسب ان بپردازد .گراس ,نیومن, شت, اسونی در سال ۱۹۹۱ چهارچوبی را گسترش دادند که شامل ۵ بُعد کلی از ارزش می باشند که عبارتند از: ارزش عملکردی، ارزش شرطی وارزش اجتماعی و ارزش عاطفی و ارزش معنوی. به عقیده سوئین در سال) ۲۰۰۲(ابعاد گوناگون دارای نقشهای گوناگونی در فرآیند تصمیم گیری کاربر دارند و به عنوان مثال ارزش عملی و ارزش اجتماعی نحوۀ استفاده از این خدمات و یا سایر موارد را مشخص کرده و ارزش عاطفی مفهوم کلیدی برای استفاده از خدمات منتخب از سوی مشتری می باشد تمامی این ارزشها بر اساس فرآیند خرید مشتری، خرید به موقع و خرید مجدد یک کالا از طرف مشتری مطرح می شود که این ارزشها در ارتباط با رضایت مشتری هستند .ما چهار مفهوم کلی از ارزش مشتری را بیان می کنیم شامل ارزش عملکردی و ارزش عاطفی، ارزش اجتماعی و ارزش پولی. ارزش عملکردی وابسته به مزایای کاربردی است که مشتریان بر اساس آن می توانند در زمان استفاده از محصول از مزایای آن بهره مند شوند و ارزش عاطفی اشاره به نیازهای عاطفی و روانی مشتری دارد و ارزش اجتماعی مربوط به مزایایی است که کاربران در زمان ارتباط با سایرین و همگام با بهره گرفتن از محصول از آنها بهره مند می شود و ارزش پولی بدان معناست که چه مقدار از خدمات مربوط به محصول پوشش دهنده مؤلفه های هزینه، زمان است و نمی توان فاکتور ارزش پولی را نادیده انگاشت زیرا ملاحظات اقتصادی نیز می توانند جنبه بسیار مهم برای کاربرد محصول از سوی مشتریان بشمار رود و میزان رضایت مشتری بر اساس ارزش مشتری پیش بینی می شود و چهار بُعد مهم ارزش مشتری اثر مهمی بر روی سطح رضایت مشتری بگذارد Yaobin Lu et al, 2010)).  و بنابراین اساس فرضیات ۵ و ۱-۵و ۲-۵ و ۳-۵و ۴-۵ شکل گرفته است.
۵- ارزش مشتری تأثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.

۱- ۵-  ارزش عملکردی تأثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.

۲- ۵- ارزش احساسی تأثیر مثبت بر رضایت مشتری  دارد.

۳ – ۵- ارزش پولی تأثیر مثبت بر روی رضایت دارد.

۴- ۵- ارزش اجتماعی تأثیر مثبت بر رضایت مشتری دارد.

 هزینه های تعویض                                       وفاداری مشتری

به عقیده پورتر (۱۹۸۸) هزینه های تعویض عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر یک محصول  به  محصول دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود شامل هزینه های مالی (پولی) ، هزینه های روانی، هزینه از دست دادن منعفت و … تعریف کرده است . به عقیده  ازرواسیل(۲۰۰۵) هزینه های تعویض یکی از پیش گویی کننده های وفاداری است  از نظر لی و فیک در سال (۲۰۰۵) هر چه هزینه های تعویض بیشتر شود وفاداری مشتریان افزایش می یابد. از آنجایی که مشتری برای استفاده از محصولات جدید زمان صرف میکنددر نتیجه این هزینه به عنوان مانعی برای تغییر محصول به شمار می رود,با توجه به مفاهیم ارائه شده از سوی تمامی متغیرهای مربوط به این هزینه به صورت سه نوع ویژه مطرح می شوند: هزینه های تدریجی، مالی، ارتباطی. هزینه های تدریجی و گام به گام عمدتاً مربوط به هزینه های در نظر گرفته شده برای ریسک های اقتصادی و هزینه های ارزیابی می باشد هزینه های مالی مربوط به ضرر و زیان و یا مبالغ مالی در این حیطه می باشند هزینه های ارتباطی شامل هزینه هایی است که  منوط به قطع ارتباط فردی و یا ارتباط با یک برند ویژه از نوع مشخص کالا می باشد این هزینه ها دارای تأثیر مثبتی بر روی وفاداری مشتریان هستند زیرا باعث کاهش حساسیت مشتری به هزینه و یا رضایت وی از یک نوع ویژه از کالا می شود مطالعات صورت گرفته در این زمینه ارتباط میان این هزینه ها و وفاداری مشتری را ارزیابی کرده و در واقع این هزینه ها فاکتور مهم پیش بینی وفاداری مشتریان به شمار می روند.(yaobin  lu et al 2011) بر این اساس فرضیه ۶ شکل گرفت.

۶)هزینه های تعویض تاثیر مثبت بر وفاداری مشتریان دارند.

 تکرار مصرف           روابط مستمر، رضایت  

گراف و سونمی (۱۹۹۸) بیان کردند تکرار مصرف مشتری بهترین راه پیش بینی رفتار خرید آتی اوست وود در سال(۲۰۰۰ (اظهار داشت  افراد می توانند بر این اساس علایق و منافع خود را در گرو رفتارهای گذشته قرار دهند و با ایجاد معیارهایی رفتارگذشته خود را ادامه دهند زمانی که افراد از رفتار گذشته خود سود زیادی بدست می آورندانگاه معیارهای ارتباطی شکل می گیرد که منجر به تداوم خرید آنها در این بخش میشود و می توان گفت تکرار مصرف تأثیر مثبتی بر روی روابط مستمر و پایدار دارد. اما هرچه میزان تکرار تعامل و ارتباط میان مشتریان و تولید کنندگان بیشتر شود و معیار ارتباطی مستحکم شود میزان رضایت خاطر از تجربیات به دست آمده بیشتر خواهد شد و با افزایش خرید مشتریان رضایت آنها افزایش خواهد یافت بنابراین تکرار مصرف مشتریان روی رضایت و روابط مستمر تاثیر دارد(Shao-I Chiu et al, 2011)و بر این اساس فرضیات ۷ و ۸ شکل می گیرد.

۷- تکرار مصرف تأثیر مثبت بر روی رضایت مشتری  دارد.

۸- تکرار مصرف تأثیر مثبت بر روی روابط مستمر دارد.

  سهولت در خرید                  روابط مستمر ، رضایت مشتری 

از نظر ریچهلد, شفتر(۲۰۰۰) مهمترین مفهوم در فرآیند حفظ و نگهداری مشتریان تسهیل فرایند خدمت رسانی به آنهاست در صورتی که مشتریان فکر کنند که این خدمات به صورت کاملاً راحت  باشد در نتیجه تمایل آنها برای خرید مجدد کالا بیشتر می شود.براون (۱۹۸۹) معتقد بود در صورتی که شرکتی انواع گوناگونی از روش های راحت و اسان برای مشتریان را به وجود آورد آنگاه تمایل آنها برای خرید مجدد آن کالا افزایش می یابد همین امر به  مشتریان اجازه می دهد که همچنان در این حیطه مصرف این کالا باقی بمانند  با توجه به اینکه مشتریان زمان اندکی برای انتخاب محصول دارند سهولت در خرید میتواند تمایل آن ها را برای خرید مجدد افزایش دهد.بری در سال( ۲۰۰۲) اظهار داشت  مفهوم سهولت در خریدبه معنی صرف زمان و انرژی  اندک مشتریان در فرایند خرید .بنابراین از آنجاییکه مشتریان دارای احساسات قوی برای ایجاد سهولت در رفتار خرید خود دارد معیار ارتباطی در آنها به تدریج شکل گرفته و همین امر سطح رضایتش را افزایش می دهد و از طرف دیگر این ایجاد سهولت در خرید  مشتریان باعث بوجود آمدن روابط ثابت و مستمر شده و رفتار خریدشان را ادامه می دهد( Ho Huy Tuu et al , 2011 (. بنابر این فرضیات ۹ و ۱۰ شکل گفتند.

۹-سهولت در خرید تأثیر مثبت بر روی رضایت مشتری دارد.

۱۰-سهولت در خرید  تأثیر مثبت بر روی روابط مستمر دارد.

رضایت مشتری            روابط مستمر               وفاداری مشتری

لی و وانگ ۲۰۰۶ روابط مستمر و پایدار را  یک الگوی مصرف ثابت میدانند که مشتری محصول را بر  حسب عادت و بدون نیاز به صرف انرژی و وقت برای تصمیم گیری خرید خریداری می کند به عقیده کاسپروبلامر ۲۰۰۰  دلیل اصلی این است  که آنها در زمان ارائه محصولات جدید احساس راحتی چندانی نخواهند داشت همگام با خرید مجدد یک برند مشابه از کالا می توان در زمان خود صرفه جویی کنند بنابراین احتمال بروز ریسک کاهش خواهد و وقتی مشتریان راضی هستند  سطح خرید ثابت و مستمرشان قوی می شود بنابراین رضایت مشتریان می تواند باعث ایجاد روابط مستمر شود  بنابراین وقتی روابط مستمر و پایدار شکل می گیرد و مشتری بر حسب عادت محصولی را دوباره خریداری می کند و رفتار خریدش ادامه می یابد و این وفاداری وی را نشان می دهد و در نتیجه روابط مستمر باعث اثبات رفتاری مشتریان می شود و بر روی وفاداری دارای تأثیر مثبتی است(Shao-l  et  al , 2011).بنابر این فرضیات ۱۱و ۱۲ شکل گرفتند.

۱۱)رضایت مشتریان تاثیر مثبت بر روابط مستمر مشتری دارد.

۱۲)روابط مستمر تاثیر مثبت بر وفاداری مشتریان دارد.

ریسکهای ادراک شده                   رابطه رضایت با وفاداری

به عقیده استیالین و داهینگ در سال( ۲۰۰۳)ریسکهای ادراک شده بیشتر در ارتباط با خسارات و پیامدهای عدم اطمینان به آینده هستند از نظر  یوکسل در سال (۲۰۰۷ )ریسکها با پیامدهای مهم مرتبط با سلامتی ، مالی، اجتماعی و … هستند .محققان دریافتند که وقتی ریسکهای ادراک شده  از سطح پایداری افراد فراتر رود مشتریان سعی می کنند اثرات منفی این ریسکها را با روشهایی مثل بدست آوردن اطلاعات کاهش دهند و یا جایگزینهای را پیدا کنند که سطح خطر این ریسکها را کاهش دهد  بنا بر گفته الیور در سال( ۲۰۰۰ )که این اعمال موجب کاهش قدرت شاخص رضایت با وفاداری مشتری می شود چرا که رضایت بسیار حساس است مخصوصا وقتی که محصولات جدید از عرضه کنندگان دیگر بوجود آید که باعث تغییر نگرش شده و بر روی پایداری رضایت اثر می گذارد  به بیان  بو ئیر در سال ۱۹۶۰ این ریسکها اغلب به ضرر و زیان در آینده مربوط می شود که باعث آسیب به وجهه سود آوردی سازمانها  می شود بنابراین منطقی است بیان کنیم وقتی مشتریان احساس کنند ریسکهای دراک شده در حد بالایی وجود دارند احساس رضایتشان با ثبات کمتری شکل می گردبه طور کلی این بحثها بیان می دارد که پایداری شاخص رضایت با وفاداری با افزایش ریسکها کاهش می یابد(ho huy tuu et al , 2011)بنابر این فرضیه ۱۳ شکل گرفت.

۱۳)ریسکهای ادراک شده رابطه رضایت با وفاداری مشتریان را تضعیف میکنند.

 

 

دانش عینی مشتریان                رابطه رضایت با وفاداری مشتریان

به گفته فابریکر در سال( ۲۰۰۶)دانش مشتری (مصرف کننده) نقش حیاتی در تبدیل رضایت به وفاداری دارد از نظر آلبا و هاتچیسانو (۱۹۸۷)در واقع دانش مشتریان اطلاعاتی است که مشتری جمع آوری و سازماندهی می کند و تصمیم می گیرد چه محصولی را بخرد و چطور استفاده کند .کلرک و سوئینی سال(۲۰۰۷ )دانش مشتریان اغلب به دو صورت عینی و ذهنی تقسیم کردند دانش ذهنی دانشی است که فرد در حافظه خود دارد و دانش عینی دانشی است  شهودی از یا فعالیتی کسب می کنداز نظر فابریکر در سال( ۲۰۰۶) رضایت بر اساس دانش عینی شکل میگیرد میزان رضایت مشتریانی که دانش عینی بیشتری دارند باثبات خواهد بود در این مطالعه بیان شده است که دانش عینی شاخص ضروروی در تعیین رضایت مشتری محسوب می شود که در تعیین وفاداری مشتری به محصول نیز اهمیت خاص دارد و دانش عینی تاثیر مثبتی بررابطه  رضایت باوفاداری مشتریان دارد(Ho Huy Tuu et al , 2011).بنابر این فرضیه ۱۴ شکل گرفت.

۱۴)دانش عینی مشتری رابطه رضایت با وفاداری مشتریان را تعدیل میکند.

قطعیت مشتری                      رابطه رضایت با وفاداری مشتری

اولسن (۲۰۰۰)قطعیت را به عنوان سطح اطمینان مشتریان از ارزیابی رضایتشان با توجه به مصرف انواع محصولات تعریف کرده است  و یا میزان اعتمادی که یک شخص از یک نگرش بدست می آورد. به بیان چانگ (۲۰۰۷)رضایت زمانی تاثیر زیادی روی وفاداری دارد که مشتریان اطمینان و قطعیت زیادی داشته باشند.و نقش قطعیت در رابطه رضایت با وفاداری بدین معنی است که هر چه قطعیت و اعتماد افراد بیشتر باشد این رابطه قویتر است و مشتریانی که اعتماد بیشتری دارند اعتقاد دارند که نه تنها به نتیجه مطلوب می رسند بلکه باعث می شود این نتیجه درآینده نیز ادامه یابد بنابراین قطعیت تاثیر مثبتی بر رابطه رضایت با وفاداری دارد(Ho  huy  Tuu et al , 2011)که بر این  اساس فرضیه ۱۵ شکل گرفت.

۱۵)قطعیت مشتری رابطه رضایت با وفاداری مشتریان را تعدیل میکن
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
 

[۱] )reliability

[۲] )tangibles

[۳] ) responsiveness

[۴] ) assurance

[۵] ) empathy

[۶] ) functional value

[۷] ) emotional value

[۸] ) social value

[۹] ) monetary value