بهمن ۷, ۱۳۹۹

عوامل کلیدی اثرگذار بر رضایت مشتری در بخش خدمات موبایل بانک صادرات گیلان94- قسمت 9

در اﻳﻦ دوره ﻛﻪ از اواﺳﻂ دﻫﻪ 80 آﻏﺎز ﺷﺪ اﻣﻜﺎن دﺳﺘﺮﺳﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺣﺴﺎبﻫﺎﻳﺸﺎن ﻓﺮاﻫﻢ ﮔﺮدﻳﺪ. ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮي ازﻃﺮﻳﻖ ﺗﻠﻔﻦ ﻳﺎ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ دﺳﺘﮕﺎه ﺧﻮدﭘﺮداز و اﺳﺘﻔﺎده از ﻛﺎرت ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﻳﺎ ﻛﺎرت ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﺴﻲ ﻳﺎ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺑﺶدﺳﺘﺮﺳﻲ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﺿﻤﻦ اﻧﺠﺎم ﻋﻤﻠﻴﺎت درﻳﺎﻓﺖ ﭘﺮداﺧﺖ، ﻧﻘﻞ و اﻧﺘﻘﺎل وﺟﻮه ﺑﻪ ﺻﻮرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻧﺠﺎم ﻣﻲدﻫﺪ.
در اﻳﻦ دوره ﺳﺎﻟﻦ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺮور ﺧﺎﻟﻲ از ﺻﻒﻫﺎي ﻃﻮﻻﻧﻲ ﻣﺮاﺟﻌﻪﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﻲﺷﻮد و آن دﺳﺘﻪ از ﻛﺎرﻛﻨﺎﻧﻲ ﻛﻪ در ﺟﻠﻮيﺑﺎﺟﻪ ﺑﻪ اﻣﻮر درﻳﺎﻓﺖ و ﭘﺮداﺧﺖ از ﺣﺴﺎب اﺷﺘﻐﺎل دارﻧﺪ ﺑﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎي دﻳﮕﺮ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ و ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.
ﺧﻄﻮط ﻫﻮاﻳﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺎﻫﻮاره، ﻣﺎﻛﺮووﻳﻮ و ﻣﻮدمﻫﺎي ﺑﺪون ﺳﻴﻢ ﺣﺠﻢ زﻳﺎدي از ﻛﺎر (وﻟﻲ ﻧﻪ ﻫﻤﻪ آن) را ﭘﻴﺶ ﻣﻲﺑﺮد. ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي دوره ﺳﻮم ﻛﻪ آن را از دورهﻫﺎي ﻗﺒﻞ و ﺑﻌﺪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﻣﻲﺳﺎزد ﻋﺒﺎرﺗﻨﺪ از ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺟﺰﻳﺮه اي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎيﻣﻜﺎﻧﻴﺰه در ﺟﻠﻮي ﺑﺎﺟﻪ و ﭘﺸﺖ ﺑﺎﺟﻪ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎ ﺣﺴﺎبﻫﺎﻳﺸﺎن ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺧﻮدﭘﺮداز و ﺗﻠﻔﻦﺑﺎﻧﻚ و ﻓﺎﻛﺴﻲﺑﺎﻧﻚ. در اﻳﻦ دوره ﻫﻢ، ﻫﻨﻮز ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ در اراﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ و ﺑﺨﺸﻲ از ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ وﻇﻴﻔﻪاﻳﺠﺎد ﻫﻤﺎﻫﻨﮕﻲ ﺑﻴﻦ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺰﻳﺮه اي و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن را ﺑﻪ ﻋﻬﺪه دارد. در اﻳﻦ دوره ﻛﺎرتﻫﺎي ﺑﺎﻧﻜﻲ و ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ،ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي واﻗﻌﻲ و ﺑﻪﻃﻮرﻛﺎﻣﻞ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻧﺸﺪه اﺳﺖ و ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ، ﺑﺨﺸﻲ از ﻓﺮآﻳﻨﺪ ﺗﺒﺎدل اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻃﻼﻋﺎت وارد ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ و ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﻜﺎﻧﻴﺰه ﺷﺪه اﺳﺖ.
د) دوره ﭼﻬﺎرم: ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺳﺎزي ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻫﺎ و ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻛﺮدن ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺎ ﺗﻤﺎم ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ
آﺧﺮﻳﻦ دوره ﺗﺤﻮل در ﻧﻈﺎم ﺑﺎﻧﻜﻲ زﻣﺎﻧﻲ آﻏﺎز ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﻫﻤﻪ ﻧﺘﺎﻳﺞ ﺑﻪدﺳﺖآﻣﺪه از ﺳﻪ دوره ﻗﺒﻞ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻛﺎﻣﻞ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﻴﺮد و ﻣﺸﻜﻼت آﻧﻬﺎ ﺑﺮﻃﺮف ﮔﺮدد و ﻫﻤﻪ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ ﺑﻪﻃﻮراﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﻧﺠﺎم ﺷﻮد. در اﻳﻦ دوره ﻫﻢ ﺑﺎﻧﻚ و ﻫﻢ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎنﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر دﻗﻴﻖ و ﻣﻨﻈﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﻣﻮرد ﻧﻴﺎزﺷﺎن را ﻛﺴﺐ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﮔﺮﭼﻪ آﻫﻨﮓ اﻳﻦ ﺗﺤﻮﻻت ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ، اﻣﺎ اﻳﻦ ﭼﻬﺎردوره ﺑﻪ ﻃﻮر ﻳﻜﺴﺎن در ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺎﻧﻜﺪاري روي ﺧﻮاﻫﺪ داد. ﻻزﻣﻪ ورود ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ، داﺷﺘﻦ اﻣﻜﺎﻧﺎت و ﺑﺴﺘﺮﻫﺎي ﻣﺨﺎﺑﺮاﺗﻲ و ارﺗﺒﺎﻃﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ و ﻣﻄﻤﺌﻦ اﺳﺖ. اﻳﻦ دوره ﺑﺎ ﺟﻤﻊﺑﻨﺪي ﺑﺨﺶﻫﺎي ﻧﺮم اﻓﺰاري و ﺳﺨﺖاﻓﺰاري در دورهﻫﺎي ﭘﻴﺸﻴﻦ ﺑﻪ ﺻﻮرت واﻗﻌﻲ ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ﺑﺎﻧﻚ و ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ را ﺑﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣﻲﻛﺸﺪ. در دوره ﭼﻬﺎرم، ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﻳﻜﭙﺎرﭼﮕﻲ و ﺳﺎﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﻣﻜﺎﻧﻴﺰه ﺑﺎﻧﻜﻲ، ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ از دو ﺟﻬﺖ زﻳﺮتاکید دارﻧﺪ:
1- ﺗﻼش ﺑﺮاي اﺳﺘﺎﻧﺪاردﺳﺎزي ﻧﺮم اﻓﺰاري و ﺳﺨﺖاﻓﺰاري در ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي راﻳﺎﻧﻪاي ﻣﻮﺟﻮد؛
2- ﺗﻼش ﺑﺮاي اﻳﺠﺎد ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ، ﺻﺮفﻧﻈﺮ از ﺳﺎﻣﺎﻧﻪﻫﺎي ﺟﺰﻳﺮه اي ﻛﻪ ﻗﺒﻼ ﺑﻪ وﺟﻮد آﻣﺪه اﺳﺖ؛
در دوره ﭼﻬﺎرم، ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ ﻳﻜﭙﺎرﭼﻪ ﺑﺎﻧﻜﻲ اﻳﻦ اﻣﻜﺎن را ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﻲ دﻫﺪ ﻛﻪ از ﺧﺎﻧﻪ ﻳﺎ ﻣﺤﻞ ﻛﺎر ﺧﻮد، ﺧﺪﻣﺎت ﻣﺘﻌﺎرف ﺧﻮدرا از ﺳﺎﻣﺎﻧﻪ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺎﻧﻚ درﻳﺎﻓﺖ ﻧﻤﺎﻳﺪ. در اﻳﻦ دوره ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﻳﻲ واﻗﻌﻲ در ﻧﻴﺮوي اﻧﺴﺎﻧﻲ ﺑﻪ وﺟﻮد ﻣﻲآﻳﺪ و ﭘﻮل، ﺑﻪ ﻃﻮرﻛﺎﻣﻞ ﺣﺎﻟﺖ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﭘﻴﺪا ﻣﻲﻛﻨﺪ و اﺑﺰار ﺗﻌﺎﻣﻞ دو ﻃﺮف ﻳﻌﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮي و ﺑﺎﻧﻚ، ﺧﺪﻣﺎت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺖ. اﻳﻦ در ﺣﺎﻟﻲ اﺳﺖﻛﻪ در دوره ﺳﻮم ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮاي دﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎت باﻧﻜﻲ از اﺳﻨﺎد ﻛﺎﻏﺬي و ﻛﺎرﻫﺎي دﺳﺘﻲ ﺑﻲﻧﻴﺎز ﻧﺒﻮد. در دوره ﭼﻬﺎرم ﻣﺸﺘﺮيﺣﺘﻲ ﺑﺮاي درﻳﺎﻓﺖ وام ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻴﻤﻪاي و ﻳﺎ دﻳﮕﺮ ﺳﺮوﻳﺲﻫﺎي ﺑﺎﻧﻚ ﺑﻲﻧﻴﺎز از ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺑﻪ ﺑﺎﻧﻚ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ .(راوند ،1389)
ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، اﺳﺘﻔﺎده از ﻓﻨﺎوريﻫﺎي ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻧﺮم اﻓﺰاري و ﺳﺨﺖاﻓﺰاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺷﺒﻜﻪ و ﻣﺨﺎﺑﺮات ﺑﺮاي ﺗﺒﺎدل ﻣﻨﺎﺑﻊ و اﻃﻼﻋﺎت ﻣﺎﻟﻲ ﺑﻪﺻﻮرت اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ اﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺎﻋﺚ ﺣﺬف ﻧﻴﺎز ﺑﻪ ﺣﻀﻮر ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﻣﺸﺘﺮي در ﺷﻌﺒﻪ ﺑﺎﻧﻚﻫﺎ ﺷﻮد.
بانکداری اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻳﻚ ﻣﻔﻬﻮم ﻋﺎم ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ اﺳﺖ و در ﻧﺘﻴﺠﻪ، ﺑﺮ ﺣﺴﺐ اﻣﻜﺎﻧﺎت و ﻧﻴﺎزﻫﺎي ﺑﺎزار در زﻳﺮﺷﺎﺧﻪ ﻫﺎ و اﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ اراﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮد ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ:

  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺗﻠﻔﻦ ﻫﻤﺮاه و ﻓﻨﺎوريﻫﺎي ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ آن؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﺗﻠﻔﻨﻲ؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻧﻤﺎﺑﺮ؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ دﺳﺘﮕﺎه ﻫﺎي ﺧﻮدﭘﺮداز؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﺎﻧﻪﻫﺎي ﻓﺮوش؛
  • ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﺷﻌﺒﻪﻫﺎي اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ

2- 3- 3- کانالهاي بانکداري الکترونيک
براي ارائه خدمات بانکداري الکترونيک کانال
هاي متعددي وجود دارد که برخي از آنان عبارتند از: رايانه هاي شخصي، کمک پردازندههاي شخصي، کيوسک، شبکههاي مديريت يافته، تلفن ثابت و همراه، و ماشينهاي خودپرداز.
در روش شبکه هاي مديريت يافته، بانکها براي ارتباط با مشتريان خود از شبکههايي که قبلاً ايجاد شده استفاده ميکنند. در روش اينترنت با رايانههاي شخصي، بانک از طريق ايجاد يک پايگاه اينترنتي و معرفي آن به مشتريان، با آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت ميکند.
بانکداري الکترونيکي نوع جديدي از صنعت بانکداري است که خدمات بانکي در آن با استفاده از محيطهاي الکترونيکي صورت مي گيرد. اينگونه فعاليت بانکي از سال 1991 و با همه گير شدن اينترنت در تمامي دنيا رواج پيدا کرده و گفته ميشود اگر در جامعه اي بانکداري الکترونيکي شکل بگيرد. بنابراين بايد به رونق تجارت الکترونيکي نيز اميد بست، چون بانکداري الکترونيکي خود پيش نيازي براي ورود به دنياي پُررمز و راز تجارت الکترونيکي است. با وجودي که بانکداري الکترونيکي در شکل بانکداري از طريق سيستم هاي خودپرداز ATM[17] تلفن بانک چندين سال است که شکل گرفته است اما اين شيوه از بانکداري در قالب خدمات بانکي از طريق اينترنت و موبايل در حال افزايش است. از طريق بانکداري اينترنتي نه تنها خدمات اساسي نظير ارائه صورت حساب هاي بانکي، انتقال وجوه و پرداخت صورتحسابها، انجام مي شود بلکه تقاضا دريافت وام و کارت اعتباري، معاملات ارزي، افتتاح حساب هاي جديد و عمليات واسطه گري، اعتباري و خدمات بيمه نيز انجام مي گردد دسترسي به اين خدمات سريع بوده و از قابليت دسترسي لحظه اي برخوردار و مستقل از محل مشتري مي باشد.
خدمات الکترونيکي شفافيت را افزايش داده و مي تواند منجر به رقابت بيشتر ميان بانکها گردد. همچنين يکي از مهمترين مزيتهاي اين سيستم کاهش هزينههاي بانکي است که از طريق نفوذ در بازارهاي جديد امکانات دسترسي به خدمات بانکي براي مشتريان را افزايش مي دهد. براي مشتريان، با فرصتهاي جديد فعاليت و منافع حاصله از بانکداري الکترونيکي ريسکهاي مختلفي نيز بوجود ميآيد که بايد از سوي مديريت بانک و مقامات نظارتي و مقرراتي مورد توجه قرار گرفته و در جهت مقابله با آن راهکارهاي مناسب اتخاذ گردد. بعلت هزينههاي معاملاتي اندک و تسهيل فعاليت ها، معاملات فرامرزي بايد وراي سطح مورد فعاليت هايي نظير تلفن بانک گسترش يافته و به پوشش افراد غير مقيم نيز تعميم يابد. مسأله اصلي در مورد ناظرين بانکي اين است که چگونه مي توانند نظارت مؤثر بر عمليات بانکي در بازارهاي خودشان اعمال نمايند در شرايطي که خدمات بانکي براي افراد خارج از کشور نيز دريافت ميگردد و يا اينکه چگونه ناظرين ميتوانند بر بازارهاي خارجي هنگامي که يک بانک اجازه تأسيس خود را از داخل ميگيرد، نظارت مؤثر داشته باشند. يکي از قابل توجه ترين و جديدترين جنبهاي که نظارت کنندگان با آن مواجه شده اند اتکاي خدمات بانکداري الکترونيکي به تکنولوژي بالا مي باشد (الهياري فرد،1384).
2-3-4- مزاياي بانکداري الکترونيکي
مزاياي بانکداري الکترونيک را مي توان از دو جنبه مشتريان و موسسات مالي مورد توجه قرار داد. از ديد مشتريان مي توان به صرفه جويي در هزينهها، صرفه جويي در زمان و دسترسي به کانالهاي متعدد براي انجام عمليات بانکي نام برد. از ديد موسسات مالي مي توان به ويژگي هاي چون ايجاد و افزايش شهرت بانکها در ارائه نوآوري، حفظ مشتريان عليرغم تغييرات مکاني بانکها، ايجاد فرصت براي جست و جوي مشتريان جديد در بازارهاي هدف، گسترش محدوده جغرافياي فعاليت و برقراري شرايط رقابت کامل را نام برد (باروتي اردستاني، 1385).
براساس تحقيقات مؤسسه Data Monitor مهمترين مزاياي بانکداري الکترونيک آنها عبارتند از: تمرکز بر کانالهاي توزيع جديد، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتريان و استفاده از راهبردهاي تجارت الکترونيک. التبه مزاياي بانکداي الکترونيک از ديدگاههاي کوتاه مدت، ميان مدت و بلندمدت نيز قابل بررسي است. رقابت يکسان، نگهداي و جذب مشتري از جمله مزاياي بانکداري الکترونيک در کوتاه مدت(کمتر از يک سال) هستند. در ميان مدت(کمتر از 18 ماه) مزاياي بانکداري الکترونيک عبارتند از: يکپارچه سازي کانالهاي مختلف، مديريت اطلاعات، گستردگي طيف مشتريان، هدايت مشتريان به سوي کانالهاي مناسب با ويژگيهاي مطلوب و کاهش هزينه ها (حسني،1386).
کاهش هزينه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتريان بازار هدف و ايجاد درآمد نيز از جمله مزاياي بلندمدت بانکداري الکترونيکي هستند. ما دو دليل اساسي براي توسعه و گسترش بحث هاي بانکداري الکترونيکي و اينترنتي داريم، يکي صرفه جوييهاي زياد که از طريق بانکداري اينترنتي ميشود و دوم اينکه بانکها از اين طريق تعداد شعب خود را کاهش دهند و نيز تعداد زيادي از نيروهاي ستادي خود را از طريق ارائه خدمات مکانيزه کاهش مي دهند (سقطچي و سيدجوادين، 1385).
2-3-5- ريسک در بانکداري الکترونيکي
بانکداري الکترونيکي ويژگيهاي منحصر به فردي دارد که ممکن است تهديداتي را که شامل شکل اين نوع بانکداري و سطحي از مخاطرات که مرتبط با خدمات سنتي مالي، راهبردهاي ويژه، عملياتي، قانوني، و مخاطرات اعتباري مي باشد. را افزايش مي دهد.
اين ويژگي هاي منحصر به فرد بانکداري الکترونيکي شامل موارد زير مي باشد:
– تغيير انتظارات مشتريان
– افزايش پديداري شبکه هاي اينترنتي در دسترس عموم
– کاهش تعامل رودرو با مشتريان مؤسسات
مالي
– لزوم يکپارچه سازي بانکداري الکترونيکي با سيستم هاي کامپيوتري موسسات
– وابستگي به اشخاص ثالث براي مهارتهاي تکنيکي ضروري
– افزايش تهديدات و قابليتهاي شبکه هاي در دسترس عمومي.