بهمن ۵, ۱۳۹۹

نگاشت شبکه تداعی­های برند نزد مصرف‌کنندگان با استفاده از نقشه مفهومی برند (BCM)

امروزه با توجه به افزایش روزافزون رقابت در بین برندهای اپراتور تلفن همراه در کشور، پیدا کردن مزیت رقابتی پایدار منحصر به فرد، و نفوذ در بازار و کسب سهم بازار بیشتر بیش از گذشته اهمیت پیدا کرده است. بنابراین توجه به ادراکات مصرف کنندگان درباره برند به عنوان عاملی اثر گذار در تدوین استراتژی های بازاریابی برای موفقیت سازمان و جلب مشتری امری ضروری است.

در روانشناسی شناختی، پذیرفته شده است که اطلاعات مصرف کنندگان در خصوص برند،   به صورت شبکه ای از تداعی ها در ذهنشان شکل می بندد(آندرسون، ۱۹۷۳). این شبکه­ی تداعی ها تصویر یک برند را شکل می­دهد، ویژگی های منحصر به فرد آن را مشخص می کند و راه هایی را برای ارتقا و بالابردن ارزش ویژه برند در محیط کسب و کار پیشنهاد می کند (آکر، 1996). بر این اساس یکی از وظایف اساسی مدیران برند، شناسایی و ارزیابی شبکه ای قوی، مطلوب و منحصر به فرد از تداعی هایی است که مصرف کنندگان در خصوص یک برند در ذهنشان ذخیره کرده اند. این تداعی ها کلید ایجاد ارزش ویژه برند هستند (جان، لوکن،کیم، و مونگا، ۲۰۰۶؛ کلر، ۱۹۹۳). به منظور استخراج شبکه تداعی های برند، روش­های مختلفی به کار گرفته شده است. برای مثال روش استخراج استعاره زالتمن (ZMET) (زالتمن و کالتر، ۱۹۹۵) و تجزیه تحلیل شبکه ای (هندرسون،ایکوبوچی و کالدر، ۱۹۹۸). جان و همکاران (۲۰۰۶) روشی استاندارد تر و آسانتر برای اجرا به نام نقشه مفهومی برند (BCM) را به منظور استخراج نقشه برند و شبکه تداعی های برند معرفی کردند که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است. در نتیجه مشخص می شود که کدام یک از تداعی ها به صورت مستقیم به برند متصل می شوند و کدام یک به صورت غیر مستقیم و از طریق یکدیگر به برند متصل می شوند و ارتباط میان آن ها در ذهن مصرف کننده چگونه است.

1-2- مسئله پژوهش

پیتر دراکر، نابغه مدیریت عصر حاضر، که بسیاری او را فردی پیشرو در مدیریت امروز جهان می دانند، درک خواسته ها و نیازهای مشتریان را نقطه آغازین هر کسب و کار می داند. این بیانگر فلسفه ای پویا و زنده است و به همین دلیل است که مدیران و بازاریابان، سازمان­هایی مشتری محور ایجاد می کنند، دیدگاه های مشتریانشان را در نظر می گیرند، به صدای آن ها گوش فرا می دهند و سعی در نفوذ به ذهن و ضمیر آن ها را دارند. در حقیقت دانستن و درک فکر و نحوه تفکر مشتریان به یکی از نگرانی های اولیه بازاریابان بدل گشته است (کاریلات، ریگل، لوکاندر، گبهارد و لی، 2009) چراکه بازاریابها می بایست به دو سوال مهم پاسخ دهند: اول آنکه برای مشتریان بالقوه چه چیز مهم است یا می­تواند مهم شود؟ دوم آنکه بایستی بر کدامیک از مواردی که برای مشتریان اهمیت دارد متمرکز شد؟ (پری، ۱۳۹۰: ۲۵). مشکلی که بسیاری سازمان ها با آن مواجه هستند این است که نمی­دانند در ذهن مصرف کنندگانشان چه تداعیاتی از برند ثبت شده است و آیا فعالیت­های بازاریابی توانسته است آنچه را که مد نظر سازمان است به مشتریان بقبولاند؟ چه تفکرات مثبت و منفی درخصوص برندشان در ذهن مصرف کنندگان ثبت شده است؟ تحقیقات متعدد نیز ثابت کرده است که ایجاد و پیاده سازی استراتژی های موفق بازاریابی نیازمند داشتن درکی عمیق از مشتریان است. چرا که افکار مصرف کننده ها بر اولویت ها و تصمیم هایی که در مورد محصولات مختلف می گیرند اثر دارد. بنابراین اگر مدیران بخواهند بر تفکرات و رفتارهای مصرف کننده ها اثر بگذارند و برای آن ها ارزش هایی پایدار به وجود آورند، باید کاملا به ماهیت آن ها پی برده و آن ها را بشناسند (زالتمن، ۱۳۸۶: ۱۸۶). بنابراین چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری ها تجربه های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه های بازاریابی به دست می آورند به نحوی که در ذهن آن ها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند تحت عنوان تداعی های برند ایجاد می شود (کلر 1391، :۸۶). برند های قدرتمند تداعی های قدرتمند، مطلوب و منحصر به فردی از خود در ذهن مشتری ایجاد می کنند (کلر، 1391: ۱۰۶). تمامی این تداعی ها درون یک شبکه سازمان یافته در ذهن مشتری قرار گرفته اند (آندرسون، ۱۹۸۳). نکته اصلی این است که چگونه شرکت ها و سازمان­ها قادر هستند تا این شبکه­ی تداعی ها را بدست بیاورند و از این طریق قادر به مدیریت هرچه کارآمد تر فعالیت های بازاریابی خود باشند. سازمان­ها، شرکت های تجاری و غیرانتفاعی با استفاده از نقشه مفهومی برند می­توانند تداعی های اصلی و فرعی خود را پیدا کنند. همچنین آن ها قادر خواهند بود تا بتوانند به این موضوع پی­ببرند که کدام یک از تداعی ها مستقیماً به برند مرتبط است و این تداعی ها به چه صورت در ذهن مشتریان در ارتباط با یکدیگر هستند. روش نقشه مفهومی برند به مدیران کمک می کند که دریابند چگونه نام تجاری توسط مصرف کنندگان ادراک شده است و اینکه این برداشت با موضع یابی برند مطابقت دارد یا خیر و در نتیجه به تعیین و تنظیم استراتژی های ارتباطات بازاریابی بپردازند (سلین و چارلز، 2006). با تکرار این روش مدیران می­توانند تغییرات ایجاد شده در تداعی های برند در ذهن مصرف کننده را در طول زمان بررسی نمایند و ارزیابی کنند که آیا برنامه ها ی بازاریابی، برداشت های مصرف کنندگان از نام تجاری را تغییر داده­اند یا خیر (جان و همکاران، 2006). با استفاده از نقشه مفهومی برند مدیران بازاریابی می­توانند تداعی هایی را که در تعیین هویت برند نقش اصلی را دارند و همچنین تداعی هایی را که جهت اصلاح تصویر نام تجاری می بایست تغییر کنند را شناسایی نمایند (سلین و چارلز، 2006).

با توجه به موارد گفته شده، مساله اصلی مطالعه حاضر، نگاشت نقشه ذهنی مشترکین دو اپراتور همراه اول و ایرانسل ازطریق روش نقشه مفهومی برند می باشد که ما را قادر به استخراج شبکه تداعی های برند می نماید که امکان شناخت و درک بهتر و کامل تر این دو برند در ذهن مشترکین را فراهم می آورد.

1-3- ضرورت انجام تحقیق

در سال های اخیر همگام با پیشرفت خدمات و محصولات و پیشرفت تکنولوژی های مختلف صنعت ارتباطات سیار، گویای داستان جدیدی از بازاریابی ها است. امروزه دیگر تلفن همراه یک فناوری محسوب نمی شود بلکه در حقیقت وسیله ای است که به بهبود روند زندگی مردم کمک می کند. تلفن همراه نمادی از آینده را به همراه دارد، زندگی مردم را بهبودی می دهد و به آن ها امکان می دهد از شرایط کنونی خود بیشترین استفاده را ببرند. با در نظر گرفتن تأثیر برند در جذب مشتریان، باید توجه شود که برند فقط یک لوگو یا شعار نیست، بلکه مجموعه عملکردی است که اپراتور از خود به مشترکین نشان می دهد که شامل مواردی همچون اطمینان به شبکه، مجموعه خدمات و قیمت گذاری خدمات و ‫… است. برند به طرح و نقشه اپراتورها بها می دهد و در صورتی که به طور موفقیت آمیزی مطرح و پیاده شود می تواند برای کلیه حوزه های تجاری اپراتورها به کار گرفته شود. گرچه انتخاب نام تجاری برای هر شرکت سخت و تعیین کننده است، اما حفاظت از این نام به مراتب دشوارتر است. چون در صورت از دست رفتن اعتماد مشتریان، بازگرداندن آن به راحتی امکان پذیر نیست. آن هم در دنیای مخابرات که در عین حال که پایه خدمات آن ها یکسان است، بعضی با اقبال بیشتری روبه رو می شوند. شاید بتوان بخش عمده ای از تفاوت موجود را در قابلیت های نهفته در برند یک شرکت جستجو کرد‫. پژوهش حاضر سعی بر این دارد تا با به دست آوردن نقشه شبکه تداعی های برند که در طی مدت در ذهن مشترکین دو اپراتور ایرانسل و همراه اول نقش بسته است، بتواند فعالیت های بازاریابی و ارتباط با مشتریان را در جهت مناسب هدایت کند تا سرانجام منجر به ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار و منحصر به فرد شود، مزیتی که می تواند سازمان را از ناحیه اشتراکی گسترده صنعت ارتباطات خارج کرده و جایگاهی اختصاصی برای سازمان مزبور فراهم کند. استفاده از ابزاری جدید به نام BCM در همین راستا و برای پاسخگویی به این نیاز مهم توسط محقق صورت گرفته است. همچنین مروری بر پیشینه تحقیق نشان می دهد با وجود کاربرد های فراوان مدل های ذهنی مشتریان و نقشه های اجماعی، مطالعات صورت گرفته داخلی در این زمینه بسیار ناچیز و خلاء آن مشهود است. کمبود تحقیقات در این زمینه به دلیل سختی استخراج ساختارهای ذهنی و نبود روش­های مناسب برای انجام این کار است.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف اصلی

نگاشت (ترسیم) نقشه ی شبکه ی تداعی های برند ایرانسل و همراه اول از منظر مشترکین این دو اپراتور با استفاده از روش نقشه مفهومی برند (BCM)

1-4-2- اهداف فرعی

– شناسایی تداعی های اصلی و فرعی هر برند

– شناسایی تداعی هایی که مستقیماً به برند پیوند دارند و تداعی هایی که غیر مستقیم به برند متصل هستند.

– شناسایی ارتباطات میان تداعی با یکدیگر و با برند

– شناسایی شدت و قدرت پیوند بین تداعی ها با یکدیگر و با برند

– مقایسه تصویر ذهنی مشترکین دو برند ایرانسل و همراه اول، با استفاده از سه معیار قدرت، مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی های برند از دیدگاه کلر هستند.

1-5- سوالات تحقیق

1-5-1- سوال اصلی

چگونه می توان با استفاده از روش نقشه مفهومی برند، شبکه تداعی های دو برند ایرانسل و همراه اول را از منظر مشترکین به دست آورد؟

1-5-2- سوالات فرعی

– تداعی های اصلی و فرعی هر برند کدام است؟

– کدام تداعی ها مستقیما، و کدامیک غیر مستقیم به برند پیوند دارند؟

– ارتباطات میان تداعی ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟

– شدت و قدرت ارتباطات بین تداعی ها با یکدیگر و با برند چگونه است؟

– تصویر ذهنی مشترکین کدام یک از دو برند منتخب از نظرسه معیار نیرومندی،مطلوبیت و منحصر به فردی که سه ویژگی مهم تداعی های برند از دیدگاه کلر هستند، جایگاه بهتری نسبت به برند دیگر دارد؟

1-6- روش تحقیق

تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی‫-پیمایشی می باشد.

با توجه به این موضوع که پژوهش حاضر از طریق پرسش از مشتریان قصد داشت تا تداعی های برند های مورد نظر را بدست بیاورد و فرآیند جمع آوری نقشه های مفهومی توسط پاسخ دهندگان انجام شده است، بخشی از روش تحقیق کیفی به حساب می­آید. در فرآیند بدست آوردن نقشه یکپارچه برای برند از برخی از تکنیک های آماری استفاده شده است به همین علت بخش دیگری از این پژوهش نیز کمی در نظر گرفته می­شود.

1-7- معرفی ابزار گردآوری اطلاعات و ویژگی آن ها

در این تحقیق، محقق مطالعات کتابخانه ای که شامل مواردی چون مقالات معتبر داخلی و خارجی، کتابها، پایان نامه ها و تجارب محققین دیگر را مد نظر قرار داده است‫. ابزار جمع آوری داده در این تحقیق در روند بدست آوردن نقشه مفهومی برند، در مرحله اول استفاده از پرسشنامه حاوی یک سوال باز و در مرحله دوم مصاحبه های ساختاریافته بعلاوه یک پرسشنامه حاوی سوالات جمعیت شناختی و کمیت استفاده مشترکین از اپراتورهای تلفن همراه می باشد که به تفضیل در فصل سوم شرح داده شده است.

1-8- تعریف جامعه آماری و ویژگی آن:

جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان دانشگاههای الزهرا (س) و علامه طباطبایی هستند که از خدمات اپراتورهای تلفن همراه (شرکت همراه اول و ایرانسل) استفاده می کنند.

1-9-  روش نمونه گیری و حجم تقریبی نمونه

در این تحقیق دو مرحله نمونه گیری انجام شد. در مرحله اول تحقیق که با هدف استخراج تداعی ها انجام می شود،۲۰۰ دانشجو (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) که مشترک آن اپراتور (ایرانسل یا همراه اول) بودند، به نسبت مساوی از هر دو دانشگاه به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب و مورد پرسش قرار گرفتند.

در مرحله دوم تحقیق نیز مجددا ۲۰۰ دانشجو، (۱۰۰ دانشجو برای هر اپراتور) جهت ترسیم نقشه مفهومی به روش نمونه گیری در دسترس از هر دو دانشگاه انتخاب شدند. این گروه نمونه نیز می بایست مشترکین یکی از اپراتورهای ایرانسل یا همراه اول می بودند.

1-10- ابزار سنجش، مقیاس های سنجش (روایی- پایایی)

به منظور سنجش قابلیت اعتماد این روش باید بررسی شود که نقشه نهایی به چه میزان منعکس کننده نقشه های انفرادی بدست آمده از مشتریان است. به همین منظور از روشی استفاده می شود که در تکنیک ZMET مورد استفاده قرار می گرفته است. در این روش بررسی می شود که چه تعداد از نقشه های پاسخ دهندگان که به صورت تصادفی انتخاب می شوند، می تواند 70% از طراحی به عمل آمده در نقشه نهایی را پوشش دهند (زالتمن و کاالتر، 1995؛ جان و همکاران، 2006). منطق این روش بر این موضوع استوار است که تعداد محدودی از نقشه های انفرادی باید بتوانند قابلیت بازساخت نقشه نهایی را تا حدود زیادی داشته باشند که این نشان دهنده صحت و دقت (روایی) فرآیند نقشه یابی است (جان و همکاران، 2006).

برای اینکه بتوان پایایی یا اعتبار این روش اندازه گیری را بدست آورد از روش دونیم سازی بهره گرفته شده است تا بتوان مشخص کرد که نقشه جامع بدست آمده چقدر در اجرا یکپارچه و قابل اطمینان بوده است (جان و همکاران ۲۰۰۶‫). بدین منظور نقشه های فردی مشترکین هر برند به صورت تصادفی به دو قسمت تقسیم می شود. سپس فرآیند اجماع نقشه ها مجدداً برای هر دو گروه نقشه ها انجام می شود‫.

 1-11- روش تجزیه و تحلیل داده ها

در فرآیند استخراج نقشه مفهومی برند اجماعی، که برآیند نقشه های مفهومی انفرادی ترسیم شده توسط گروه نمونه می باشد، از روش تحلیل ویژه BCM استفاده شده است. در این روش با توجه به معیارهایی شامل تعداد دفعات تکرار تداعی ها در نقشه ها،تعداد ارتباطات مستقیم تداعی ها با برند، تعداد ارتباطات تداعی ها با یکدیگر، جایگاه تداعی ها در نقشه و شدت پیوند بین تداعی ها با یکدیگر، تداعی های اصلی حاضر در نقشه نهایی شناسایی شده و در نقشه نهایی قرار می گیرند.

 1-12- قلمرو تحقیق

1-12-1- قلمرو موضوعی تحقیق

قلمرو موضوعی این تحقیق، مطالعات مربوط به صنعت اپراتورهای تلفن همراه و در حوزه بازاریابی، برندسازی و تحلیل رفتار مصرف کننده می باشد.

1-12-2- قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی انجام تحقیق از نیمه دوم سال ۹۲ تا نیمه دوم سال ۹۳ بوده است.

1-12-3- قلمرو مکانی تحقیق

جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دو دانشگاه علامه طباطبایی و الزهرا (س) بوده است که از مشترکین  این دو اپراتور بوده و در این دو دانشگاه مورد پرسش قرار گرفتند.

1-13- محدودیت های تحقیق

– یافته های این تحقیق نمی تواند به تمامی مشترکین این دو اپراتور تعمیم داده شود چرا که در این تحقیق صرفاً دانشجویان مورد پرسش قرار گرفته اند.

– این امکان وجود دارد که پاسخ دهندگان از تداعی هایی که به منظور ترسیم نقشه مفهومی در اختیارشان گذاشته شد، برداشت های متفاوتی داشته باشند با این حال تلاش شد تا از عباراتی شفاف در نوشتن تداعی ها استفاده شود.

– به دلیل آشنا نبودن برخی از پاسخ دهندگان به مباحث مطرح شده و یا عدم تمرکز کافی به آن ها، برخی از نقشه های بدست آمده دارای تنها یک لایه ذهنی هستند؛ البته نسبت این نقشه ها در تحقیق حاضر اندک می باشد و تاثیر چندانی بر نتایج نداشته و تنها ممکن است فراوانی تداعی ها را کمی تحت تاثیر قرار داده باشد.

1-14- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

1-14-1- تداعی های برند

از دیدگاه آکر، به هر آنچه که یک برند را به ذهن مصرف کننده پیوند می دهد، تداعی های برند گفته می شود (آکر، 1991: 109). به گفته کلر (1998) تداعیات برند، گره های اطلاعاتی هستند که با گره­ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف کننده روشن می سازند. در تعاریفی دیگر، تداعی های برند، قلب و روح برند(آکر، 1996) و پایه و اساس درک ارزش ویژه مشتری محور (هسی، 2004) نامیده شده اند.

تعریف عملیاتی: در این تحقیق مطابق نظر کلر (1998) تداعی های برند گره های اطلاعاتی در نظر گرفته شده اند که با گره ی اطلاعاتی برند در حافظه پیوند دارند و مفهوم آن برند را برای مصرف کننده روشن می سازند.

1-14-2- تداعی های اصلی برند

 زیرمجموعه ای از ویژگی ها و مزیت هایی هستند که به بهترین شکل برند و فلسفه آن را معرفی می کنند (کلر، 1391: 81).

تعریف عملیاتی: در این تحقیق تداعی های اصلی به آن دسته تداعی هایی گفته می شود که در فرآیند اجماع نقشه های انفرادی پاسخ دهندگان به عنوان تداعی های موجود در نقشه مفهومی نهایی انتخاب می شوند.

1-14-3- قدرت

 قدرت به میزان و شدت ارتباط میان تداعی و برند گفته می شود. به عنوان مثال یک تداعی می تواند ارتباط ضعیف و یا قوی با برند داشته باشد. هرچه میزان این قدرت بیشتر باشد دسترسی و استخراج آن نیز ممکن تر و راحت تر خواهد بود (هندرسون، یاکوبوچی، و کالدر، 1998). در تعریفی دیگر قدرت برابر است با میزان تداعی هایی که از یک برند به ذهن خطور می کند (فرنچ و اسمیت، 2010). علاوه بر این قدرت تداعی های برند تابعی از ساختار شبکه ای تداعی ها نیز می باشد (فرنچ و اسمیت، 2013) که در فصل 3 به تفضیل به آن پرداخته شده است.

تعریف عملیاتی: در این تحقیق قدرت تداعی های برند تابعی از هر سه عامل تعداد تداعی ها، قدرت پیوند بین تداعی ها و ساختار شبکه ای تداعی ها می باشد.این عوامل در یک فرمول اندازه گیری قدرت تداعی برند تجمیع شده است.

1-14-4- مطلوبیت

تداعی های مطلوب از برند آن دسته تداعیاتی هستند که برای مصرف کنندگان جذاب و خواستنی باشند-نظیر راحتی، قابلیت اعتماد، تاثیرگذاری و ظاهر جذاب- و محصول یا خدمت نهایی بتواند با موفقیت آن ها را ارائه کرده و توسط برنامه های بازاریابی شرکت مورد پشتیبانی و تاکید قرار گیرد (کلر، 1391: 90). مطلوبیت تداعی های برند به درک مشتریان و مصرف کنندگان از مثبت و بودن و یا منفی بودن ویژگی های یک برند گفته می شود چرا که تداعی های برند از نظر مطلوبیت با یکدیگر متفاوت هستند. برخی از تداعی ها از نگاه مشتریان مثبت و برخی دیگر منفی تر از بقیه در نظر گرفته می شوند (داسین و اسمیت، 1994).